CASO 1 : una firma de venta de electrodomésticos se pone de acuerdo con un banco para vender sus productos con descuento a clientes poseedores de bonos de cuentas de dicha institucion bancaria.

CASO 2 : un proveedor de acceso a internet le regala, con su suscripcion de servicio, una cuponera con descuentos en negocios de un conocido shopping.

CASO 3 : con la compra de un auto, usted accede a la instalacion sin cargo de un conocido servicio de cable.

CASO 4 :y, en un caso mas cotidiano, una carnicería dispone de una parte de su negocio para que se instale una mini verdulería.

Qué tienen en común todos estos casos, algunos de empresas major y otros de negocios minoristas mas cercanos a nosotros ?. El armado de alianzas con sectores comerciales no siempre complementarios. Y como todo, el unico fin es incrementar las ventas.

TECNICAS DE SUPERMERCADISMO

Qué es un supermercado ?. Un negocio abarrotado de productos (y ultimamente en los hiper, tambien servicios), dispuestos estratégicamente en gondolas y cuyo fin principal es "tentar", ofrecer al consumidor que va adquirir un producto, a que compre otro en el mismo lugar. El fenomeno del supermercado participa tambien de otras características (el cliente puede tocar la mercaderia, la compra compulsiva de bienes no siempre necesarios, etc), pero hay dos detalles que si se aplican en los casos mencionados:

• el encontrar en un solo lugar más de un tipo de productos
• el armado de combos o packs de productos / servicios

Y a diferencia de los supermercados, los casos mencionados involucran no una unica empresa que arma las ofertas y combos; se trata de dos empresas o negocios de ramos diferentes que acuerdan una promocion , una oferta combinada, para incrementar las ventas de ambas. No se trata ni mas ni menos que de una alianza comercial.

INCREMENTANDO LAS VENTAS EN LA CRISIS

No siempre las tecnicas habituales de incremento de ventas (rebaja de precios, mejor financiacion, publicidad estratégica de productos en medios especializados) dan resultados; en la Argentina como fruto de una larguísima recesion, las empresas deben apelar a nuevas tácticas a fin de sobrevivir y, sino incrementar los ingresos, al menos mantenerlos y compensarlos.

La tactica nueva ahora se llama valor agregado: qué puedo agregarle a mi producto o servicio con tal de que sea más tentador para la compra ?. Y en los casos en que ese agregado no figura dentro de su cartera de posibilidades, debe salir a buscar afuera. Generar una alianza de modo que a través del mismo canal se ofrezcan productos tradicionales con servicios y productos de regalo; incluso estos nuevos combos pueden resultar en un encarecimiento del producto / servicio original (o una reduccion de ganancias, a fin de pagar la comision correspondiente al socio de la oferta), pero se compensan ampliamente por:

un aumento de ventas (la gente compra la oferta tanto por el producto principal... asi como considerando mas importante y necesario el producto secundario que el original)

una mayor rotacion de stocks (con menor ganancia sus productos se venden; sin la alianza u oferta combinada, estaría juntando polvo en las estanterías e incrementando sus costos fijos)

Estos packs pueden formarse sobre productos o servicios de poca salida, para incrementar su venta; o para salir a disputar el mercado con su competencia con productos similares en precio y calidad pero con mayor valor agregado. Pero siempre participan del lema "menos es mas"; aunque gane menos en cada producto, al aunmentar la cantidad de productos vendidos, la ganancia total del conjunto es superior a la que tendria si nunca hubiera armado esa combinacion.

OTRAS CLAVES DE LAS ALIANZAS

No solo es promocionar un combo de productos; usted también dispone de un segundo canal comercial, aliado, que se encarga de promocionarlos. En el caso del banco y la casa de electrodomésticos, tanto uno como el otro promocionan, en sus locales, en publicidades conjuntas, el nuevo pack armado. Esto le da al cliente bancario la idea de servicio (mi banco se preocupa por nosotros, los tenedores de bonos) y al potencial cliente de la casa de electrodomesticos, la idea que dicha casa se ha preocupado por encontrar un canal comercial viable para los bonos. Como en todas las alianzas, hay un beneficiario principal; en este caso, es el Banco. Por qué, si las ventas la hace la firma de electrodomesticos ?. Porque el banco busca una imagen institucional de atencion a las necesidades de los clientes, por un lado; y por el otro, porque clientes de otros bancos en similar situacion buscaran migrar de institucion, volviendose en nuevos clientes.

Como dijimos, siempre hay un beneficiario principal; generalmente es el socio más prestigioso de la union. El socio secundario obtiene no solo ganancias, sino tambien un traspaso (por osmosis, digamos) de beneficios no materiales, como tambien es la imagen institucional de su socio. Piense sino: su negocio de computacion de barrio logra acordar con el banco Nacion el acceso a lineas de creditos para clientes para dquirir computadoras. Al banco Nacion su presencia no lo afecta, pero usted crece a vista del publico, proque en las alianzas los socios resultan equiparables. Ganar en reconocimiento. El hacerse de un nombre; no solo los productos tienen renombre, sino tambien las empresas y los negocios, porque quedan asociados con la calidad.

En el caso cotidiano de la carniceria asociada con la verduleria, imagine usted si su socio fuera la mejor verduleria del barrio. Inmediatamente la carnicería se nutre también de esa imagen y logra, a ojos del publico, que afirmen que en un solo lugar se comercializan todos productos de calidad.

Otra clave mas es que el valor agregado suele acelerar decisiones de consumo ya tomadas pero postergadas. En el caso de la empresa de cable, el costo de instalacion del servicio es una gota de agua en el costo de un auto; nadie sale corriendo a comprar autos porque le regalan meses de cable. Pero el consumidor potencial que tiene el dinero y que esperaba la oportunidad de tomar impulso, ahora se encuentra mas cerca del sí que antes. Nadie elige marcas de autos por las cosas de regalo; pero incentiva a clientes ya definidos pero expectantes (los motivos de ello serian tema de analisis largo: la situacion del pais, un premio o aguinaldo, etc) a que se acerquen al concesionario para averiguar y posiblemente ya, a cerrar.

En el caso de internet y shopping, encontramos que internet es algo que la gente no entiende demasiado pero si desea tener; en un mercado potencial donde los clientes no son especialistas (dicho sin menospreciar a nadie; la mayoria de usuarios de internet no son expertos en informatica, e incluso pueden solo saber utilizar el navegador y ningun otro programa mas de la PC), es el caso tipico de : "yo no lo entiendo, todo el mundo lo tiene, yo lo quiero, y como no entiendo si tal o cual es mejor o peor, yo voy ... al que me regala más cosas de las que sí entiendo !". Usted no sabrá que es Gopher , FTP o un hacker, pero si sabe que significa un 10% de descuento en una hamburguesa completa con un helado de regalo.

En ese sentido, internet es un caso extraño; se trata de algo realmente util y definitivo, pero participa de caracteristicas propias de los negocios de boga o de moda, que generalmente son mas fugaces. Desde los Sea Monkeys y otra infinidad de articulos o servicios que provocan el misterio y la compra compulsiva, y que al año ya no existen mas, los servicios de internet participan de esas cualidad con la diferencia de ser una actividad seria, gigante en potencialidades, y desconocida al publico en cuanto a su funcionamiento. A diferencia de un auto, que uno sin saber lo compra y con el tiempo aprende rudimentos de mecanica, los internautas adquiren servicios de internet y en la mayoria no profundizan ni investigan sobre la misma, no aprenden las bases o se especializan. Como cada PC es un mundo (debido al software instalado, a las configuraciones, al hardware), es habitual que quien adquiere un servicio de internet lo instale, no le ande, se queje y migre a otro en poco tiempo, sin averiguar demasiado si realmente era malo el servicio o habia una causa tecnica oculta. Se trata de una extraño caso de servicio popular con un mercado mayoritariamente ignorante (en el buen sentido de desconocimiento) de su mecanica, y al cual se le debe provocar desde cosas mas materiales y cercanas al consumidor que desde la misma informatica. Es obvio que si a su servicio de internet le ofrece hosting (alojamiento de paginas web) gratis, logrará captar una cantidad de consumidores importante (los clientes especialistas); pero si a su servicio de internet lo vende con una cuponera de descuentos para ropas, comidas y espectáculos... ahora está hablando el lenguaje que todo el mundo comprende, y la cantidad de clientes captados sera mucho mayor.

Como dijimos en otros articulos, siempre estudie su mercado y vea a quien le vende sus productos o servicios. Y a quien mas le interesaria tentar; bucee en las aguas potencialmente ricas de las alianzas. Existen cardumenes a descubrir y que no se enterarán de usted ( o no lo redescubrirán), hasta que les presente una oferta combinada.