Volver al Indice – artículos sobre Management y Estrategia de Negocios
Por Alejandro Franco – contáctenos
Quien pone un negocio, sólo piensa en una cosa: vender. Vender productos, vender servicios… entregar algo a cambio de dinero. y cuando las cosas se ponen feas – léase, viene una crisis económica -, se piensa en vender mas barato o en hacer campañas publicitarias para compensar la baja de ventas producida por la mala situación del mercado.
Mientras que semejante razonamiento es inobjetable, también es cierto que se trata de un típico caso de razonamiento lineal. Es decir, usted adopta un modelo de pensamiento establecido y popularizado, y ni siquiera se plantea la posibilidad de que exista algún tipo de alternativa: otra variante comercial que se pueda efectuar con los mismos ingredientes y sin necesidad de realizar algún tipo de inversión adicional.
La imaginación es la mejor receta para combatir la crisis y, cuando las papas queman, quizás lo mejor es intentar nuevas recetas. Con los mismos elementos, pero probando un enfoque diferente. Valgan algunos ejemplos:
Cuando surgieron las tablets, todos los fabricantes de computadoras se pusieron a desarrollar sus propios modelos; curiosamente uno de los principales participantes del mercado actual es Amazon, la conocida tienda on line. Cuando diseñó su modelo Fire, Amazon no pensó en las tablets como artículos cuya venta daría ganancias, sino que las pensó como instrumentos para generar una renta: las vendió muy baratas y les incluyó un paquete de beneficios para que los compradores pudieran seguir adquiriendo servicios, libros y otros productos de Amazon.com con generosos descuentos, garantizando una continuidad de compras. La tablet Fire se convirtió en una especie de carnet de socio, subsidiada por la librería para generar una porción de mercado cautiva y solicita de sus productos;
Una concesionaria vende autos de alta gama; pero en épocas de crisis, muy pocos deciden embarcarse en un compra a largo plazo y con costos financieros inestables e impredecibles. Antes de tener el stock parado, la concesionaria decide ofrecer sus coches en leasing, calculando los costos de alquiler mensual y proyectando el precio de vender esos mismos autos en el mercado de usados cuando se venza el contrato; mientras tanto, bombardea a sus clientes cautivos con ofertas de servicios (mantenimiento, mejoras, etc), lo que le permite generar un flujo de ingresos adicional;
Un fabricante de software decide reducir drásticamente el precio de sus programas, y rearma sus ofertas con la incorporación de un sistema de abonos y upgrades obligatorios. En este caso lo que ha hecho es rebajar el precio de entrada al “club de usuarios” y diferir en el tiempo el costo del producto, compensándolo con pagos menores pero constantes.
La idea no es dificil; el punto de partida es pensar diferente. Si la gente no puede abordar el costo total de un producto, quizás debamos descubrir cuál es el precio que el público sí estaría dispuesto a pagar (el precio de mercado); como dicho precio es menor, lo restamos y obtenemos una diferencia – lo que queremos versus lo que podemos cobrar -, y lo que nos queda es descubrir caminos alternativos para cobrarla. ¿Hacemos upgrades obligatorios cada seis meses?. ¿Cobramos un abono pequeño pero obligatorio, pagadero durante 24 meses?. ¿Ofrecemos un sistema realmente básico (con un precio de entrada) y luego, cada tres meses, tentamos al cliente con ofertas para que escale su software y acceda a las versiones mas caras en cómodas cuotas?.
El concepto de fondo es ver a nuestra cartera de clientes como un club. Cuando compraron uno de nuestros productos / servicios, ingresaron automáticamente a nuestro club. Cuando hacemos ofertas, estamos haciendo una campaña de reclutamiento de socios. Cuantos mas socios tengamos en nuestro redil, tendremos mas individuos a los cuales bombardear con ofertas. ¿Qué ofertas?. He allí el segundo punto: crear un sistema de ofertas escalables. El producto que nos ha adquirido es sólo el medio para acceder a productos / servicios superiores y mucho mas satisfactorios. Es como la concesionaria que le ha vendido el coche mas básico de la marca y ahora le hace un jugoso descuento si usted se pasa a la versión de gama media, entregando el auto anterior en parte de pago. Ese es un beneficio que solo yo obtengo por pertenecer al “club” orquestado por la concesionaria. La tablet Fire no es un aparatito para navegar y escuchar música, sino un medio para obtener fuertes descuentos en compra de libros y canciones on line. Es mi privilegio por pertenecer a semejante club selecto.
Su cartera de clientes es un activo que no todos saben explotar. Muchos piensan que se tratan de adquirientes de oportunidad única – compraron una vez, están satisfechos, ¿qué mas les voy a vender? -, cuando en realidad se trata de una cartera de consumidores con los cuales ya tiene trato y conoce sus gustos. Dicho esto, lo siguiente es expandir su experiencia como usuario. Si usted vende Rolls Royce, también puede ofrecer servicios de mantenimiento, memorabilia sobre la marca, crear club de fans, establecer premios a los clientes mas antiguos y persistentes, generar un circuito de newsletters sobre novedades de la marca, y mantener un contacto constante y fluido con sus clientes, lo que lo mantiene en su mente y lo hace estar presente al momento en que éste decida cambiar su auto / comprar el modelo siguiente. El club representa beneficios tanto para sus clientes como para usted; una fuente de ingresos constante que le brinda estabilidad económica, lo cual es un beneficio inapreciable en las épocas de bajas ventas y profunda turbulencia financiera.