Ejemplo clásico : en un tradicional kiosco atendido desde hace más de treinta años por su dueño, llega un cliente acompañado con sus hijos. Después de cobrarle los cigarrillos que adquirió, el kiosquero le regala unos caramelos a los niños.

Sea cual sea su negocio, y salvo que usted tenga un producto exclusivo o un monopolio, usted siempre se encuentra ofreciendo productos y/o servicios que otros ya ofrecen, de forma similar, a precio más barato o más caro. Si su kiosco vende cigarrillos de la marca que me gustan (y que puedo comprar en cualquiera de los millones de kioscos que existen en el país), la pregunta es : por qué siempre voy a ESTE kiosco en especial a comprarlos ?. Y la respuesta es: porque en ESTE kiosco me dan algo más que el producto. Porque en ESTE kiosco me siento mejor atendido como cliente.

Quienes han entendido mejor el tema siempre han sido los americanos, que han desarrollado reglas y conductas para pulir las relaciones B2C (del comerciante al cliente). Organizando sus estructuras empresarias (y sus politicas) encaradas desde el punto de vista del cliente. Ofreciendole más por el mismo precio... No importa si su empresa o negocio es una gigantesca multinacional o un simple kiosco: una de las principales razones por la cual su empresa puede destacar y liderar en un mercado superpoblado (o altamente competitivo) es... dándole valor agregado a lo que usted vende : ofreciendo más por el mismo precio.

Las crisis suelen actuar como catalizadores del mercado, convirtiendo a los consumidores en mejores compradores; ahora el cliente es más selectivo y analítico y, en un mercado que se achica, es necesario captarlo antes que la competencia. Usted puede atraerlo con un envase más colorido, más grande y con un menor precio. Pero el cliente definitivamente se decidirá por usted, si además... le regala algo.

Lamentablemente en Argentina, este concepto se presenta en contados casos en las políticas comerciales empresarias. Fundamentalmente, porque la mayoría de las empresas argentinas son Pymes familiares con poca o ninguna capacidad gerencial, sin capacitación en estrategias para captar y retener clientes; por otro lado, al tener una cadena de pagos rota o en crisis (sus clientes pagan con alta morosidad sus cuentas, los consumos de los mismos no varian sustancialmente o decrementan), ofrecer más a quienes no cumplen con sus pagos parece un contrasentido. Pero, usted se ha puesto a pensar que quizás ese cliente en crisis puede, en algun momento, optar por comprarle a algún competidor suyo que ofrezca más barato - aunque sea de peor calidad ?.

La base de la fidelización es la retención del cliente; como efecto extra puede ser que su consumo aumente con el tiempo. Sea buen o mal cliente, es alguien que adquiere nuestros productos, y que puede pasar a adquirírselos a la competencia en cualquier momento. Y, si hablamos de productos que se consiguen en cualquier lado, más razones hay para retenerlo.

Usted puede adquirir nafta en cualquier lado; incluso hay estaciones de servicio que le ofrecen la nafta más barata. Pero a la que va usted siempre es porque le ofrece algo más: le atienden unas chicas de provocativo uniforme, le dan tickets para algun sorteo o promoción (aunque si gana, usted deba abonar algo además, que prácticamente paga el premio que ganó), tiene cafetería, le revisa el aceite gratis, le hace algún descuento por cantidad de compra... le da más por un precio más o menos similar.

EL PROBLEMA : LA FALTA DE EDUCACIÓN COMERCIAL FRENTE AL CLIENTE

Ya hemos explicado algunas de las razones por las cuales esta práctica no es generalizada. Pero la fundamental es la falta de una educación y ética frente al cliente, a la hora de atenderlo. Lamentablemente en nuestro país, existe la creencia generalizada que el cliente es una especie de vaca atada, que puede soportar esperas, desatenciones y nuestros malos humores.

Fíjense en cambio, en las cadenas americanas de comidas rápidas. Usted puede comer una hamburguesa en cualquier otro lugar, inclusive bastante más barato que en dichos locales. Pero en ellos encontramos a gente siempre dispuesta atendernos (porque la empresa los capacitó en cómo debían proveerle servicio a sus clientes), aún cuando encontremos en cierto modo, que dicha disposición suena artificial. Es tan así, o es porque estamos desacostumbrados a ser tratados como clientes ?. Si nuestro pedido demora, nos regalan papas fritas; si nuestra gaseosa se cae, nos la reponen sin cargo. Para qué ?. Para que nos sintamos satisfechos, atendidos... y para que regresemos. Ese costo extra de papas y gaseosa es en realidad una inversión en publicidad; le estamos anunciando a usted que nos preocupamos por cómo se encuentra, y queremos que salga satisfecho de nuestro local. Y fundamentalmente, queremos que regrese.

Por eso, replantéese su estrategia comercial, sea un comercio de barrio o una empresa gigante. Ofrecer su producto + algo más es darle un valor agregado que le hace diferenciarse del resto, y eso pesa en las opciones de decisión del cliente. Qué puede ofrecer ?. Regalos, muestras gratis, más servicio... siendo éstos, inversiones para que su cliente no escape y siga consumiendo productos de su empresa. Y para que, incluso, lo recomiende a otros clientes (el famoso y tan ansiado boca a boca), generando una cadena piramidal de potenciales consumidores de sus articulos o servicios.

Considérelo y aplíquelo; evalúe algunos costos, si desea, pero siempre terminarán por beneficiarle. Premie al cliente por serle fiel, y el cliente se lo agradecerá. Libere de ataduras su imaginación, y piense en extras y promociones que brindar. Y recuerde que lo fundamental es que el cliente quede satisfecho. Muchas veces eso se puede lograr con costo escaso o nulo; porque también, una simple sonrisa a la hora de atenderlo, es ya agregarle algo más al producto que el cliente adquiere con usted.