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La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez más
rápidas y precisas. Los costos del error y de la
demora en las decisiones son cada vez más altos.
Para ello es necesario contar con información oportuna
y fehaciente. La efectividad de las decisiones depende
directamente de la disponibilidad y de la calidad de la
información al momento de decidir.
A pesar de ello, aun muchas empresas asignan un bajo
valor estratégico a la información y hoy,
decidir sin información es otorgar muchas ventajas
a los competidores.
La “inteligencia comercial” es un nuevo
enfoque y una nueva cultura con la que deben contar
las organizaciones en relación al manejo de la
información.
Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional
investigación de mercado, sino que es un concepto
más amplio, que la complementa y la integra a
otras fuentes de información. En este sentido,
la inteligencia comercial dispone del siguiente conjunto
de herramientas:
La investigación de mercado. Es un instrumento
básicamente estratégico. Aporta información,
ya sea de base (para el conocimiento del entorno del
negocio) como aplicada (para la comprensión específica
de algún problema de estudio). Hace su aporte
a partir de fuentes primarias y secundarias.
La base de datos. Es una herramienta fundamentalmente
táctica. Brinda información acerca de
los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos
para el diseño de productos, servicios y campañas
de alta efectividad, dando respuesta asi al proceso
de fragmentación de los mercados.
El “Scanning competitivo”. Se trata
de un instrumento de anticipación competitiva.
Rastrea sistemáticamente información clave
de la competencia a través de los contactos naturales
de las distintas áreas de la propia organización.
Releva sistemáticamente información competitiva
de publicaciones en medios de prensa gráficos y
telemáticos (internet).
El tablero de comando. Selecciona las variables
clave del negocio y permite la medición sistemática
y el control del desempeño de las acciones comerciales,
comparando los resultados obtenidos con los objetivos
estratégicos y tácticos.
Qué aporta
Implantar la función de “inteligencia
comercial” en la empresa responde a una nueva
manera de conducir las organizaciones, contrapuesta
a lo que podríamos llamar la cultura del pensamiento
anecdótico o de la gestión inconexa.
- Otorga al decisor una visión
globalizadora de las variables, no ya relacionándolas
solamente con un hecho particular que se esté
estudiando, sino en función de toda una realidad
del negocio.
- Aporta, además, un carácter
acumulativo a los conocimientos. En este punto se
enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación
de los conocimientos: la dispersión de las
investigaciones de mercado, y la rotación de
funcionarios dentro de las empresas.
- Por último, la inteligencia
comercial es un proceso caracterizado por ser sistemático,
objetivo e informativo. Es decir, es planificado con
objetivos muy claros, es neutral y carente de sesgos
personales, y es un componente esencial en el diseño
de los sistemas de flujos de información de
las empresas.
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