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Inteligencia comercial para la empresa: las estrategias que debe plantear para optimizar la informacion y la toma de decisiones
La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez más rápidas y precisas. Los costos del error y de la demora en las decisiones son cada vez más altos. Para ello es necesario contar con información oportuna y fehaciente. La efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y de la calidad de la información al momento de decidir.
A pesar de ello, aún muchas empresas asignan un bajo valor estratégico a la información y hoy, decidir sin información es otorgar muchas ventajas a los competidores.
La “inteligencia comercial” es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.
Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de información. En este sentido, la inteligencia comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas:
La investigación de mercado.
Es un instrumento básicamente estratégico. Aporta información, ya sea de base (para el conocimiento del entorno del negocio) como aplicada (para la comprensión específica de algún problema de estudio). Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias.
La base de datos.
Es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta efectividad, dando respuesta asi al proceso de fragmentación de los mercados.
El “Scanning competitivo”.
Se trata de un instrumento de anticipación competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (internet).
El tablero de comando.
Selecciona las variables clave del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos.
Qué aporta
Implantar la función de “inteligencia comercial” en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que podríamos llamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión inconexa.
- Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, no ya relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté estudiando, sino en función de toda una realidad del negocio.
- Aporta, además, un carácter acumulativo a los conocimientos. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de los conocimientos: la dispersión de las investigaciones de mercado, y la rotación de funcionarios dentro de las empresas.
- Por último, la inteligencia comercial es un proceso caracterizado por ser sistemático, objetivo e informativo. Es decir, es planificado con objetivos muy claros, es neutral y carente de sesgos personales, y es un componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información de las empresas.