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El marketing directo es la comunicación
a través de determinados medios que introduce la
posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
- Ganar clientes y fomentar la fidelidad
de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad
de los clientes puede estar dirigido a que repitan
la compra o a mantener la adquisición permanente
de un producto.
- También aquellas organizaciones
cuyo objetivo primordial no es la venta de productos,
desarrollan el marketing directo: para ganar socios,
patrocinadores y para la información y formación
de opinión.
Marketing directo en el marketing mix
Los mercados se encuentran en continuo movimiento.
Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias,
motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por
nuevos productos. Dentro del área del marketing,
a la hora de la fijación de productos y de precios,
las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución
o de la comunicación.
Aunque el marketing directo es una forma determinada
de comunicación, su puesta en práctica
puede tener importancia en otros ámbitos: así,
el marketing directo puede ser parte integrante de la
estrategia de distribución y de precios, cuando,
por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar
el servicio externo, permitiendo así la oferta
de productos a unas mejores condiciones.
¿Cómo funciona el marketing directo?
El marketing directo es un diálogo directo.
A través suyo, las empresas quieren establecer
un "diálogo" mutuo entre ellas y los
clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo
que sea posible. A través del marketing directo,
las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente
de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y
ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los
objetivos marcados, puede determinarse fácilmente
por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más
sobresaliente de esta forma de comunicación.
La "cuota de respuesta" - es decir, la cantidad
de reacciones positivas a una medida de comunicación
- y el "cost-per-order" - es decir, los costes
por pedido realizado - son las palabras clave en aquellas
empresas que emplean el marketing directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se
limita únicamente al objetivo de obtener una
cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias
al marketing directo se puede hacer llegar contenidos
que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza
un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo,
el marketing directo se utiliza con frecuencia para
la promoción de la imagen.
¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?
Independientemente de si las acciones de marketing
directo van dirigidas a empresas o a clientes privados,
la cuota de respuesta depende de tres factores:
- Elección y formación del medio
publicitario. Cuanto mayor sea la preparación
de una campaña de marketing directo, mayor será
la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos
(extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila
entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
- Objetivos publicitarios. Cuanto más
se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar
una compra, tanto menor será la cuota de respuesta.
Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios
reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto
gratuito. En el caso de folletos o de catálogos
sujetos a precios, el número de respuestas baja
de manera considerable. La cuota de respuesta es aún
menor en el caso de que se exhorte directamente a los
destinatarios a realizar una compra.
- Volumen de pedidos y necesidad de aclaración.
Cuanto más alta sea la facturación
que una empresa obtenga de un cliente típico,
tanto menor será la cuota de respuesta. Ello
puede explicarse por el hecho de que la necesidad de
información antes de formalizar la compra de
un producto crece. ¿A quién se le ocurriría
comprar una costosa maquinaria de fábrica vía
carta y cupón respuesta?
Importancia del marketing directo
En los últimos años, la importancia del
marketing directo ha crecido de un modo significativo
en el mundo. En el mercado publicitario español,
en marketing no convencional se invirtieron en 2004
exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del
total de la inversión publicitaria española).
De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10
%) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones,
los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó
los 540,2 millones de euros...
La explicación a este hecho hay que buscarla
en una mayor competencia en diversos mercados, que ha
hecho necesaria la comunicación individual con
el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes
de medir el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de
todos los gastos publicitarios se dirigirán al
marketing directo, reservándose solamente un
25% para la publicidad tradicional. |
