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El hombre ha comerciado desde los orígenes de la
humanidad. Es una de las características de los
primates que hablan. Nadie conoce cuando comienza la actividad
comercial, pero todos concuerdan que el inicio es el trueque
de mercaderías. El cambio de una cosa por otra.
En los tiempos más remotos, mucho antes de
la existencia de las tiendas, los vendedores y compradores
se encontraban en un lugar predeterminado, y colocaban
sus mercaderías en el suelo, en "mercados"
al aire libre. Esto aun puede verse en las poblaciones
indígenas, ya sea en el interior de Guatemala,
o en las planicies del interior de Bolivia.
Posterior a esa etapa, deben haber comenzado a aparecer
la tienda. La configuración de la tienda se extenderá
por muchos siglos. Como aún puede verse en París,
Santiago de Chile o Panamá, la tienda tradicional
es un lugar oscuro, cerrado, con un mostrador de madera
tras el cual se encuentra una persona, el vendedor,
que espera pacientemente al comprador. Los orígenes
de las tiendas debe remontarse a Babilonia y Egipto.
Las características de las primitivas tiendas,
que se inician el medio oriente, se mantienen casi inalteradas
hasta mediados del siglo XIX.
Ocho mil o más años de comercio vienen
a cambiar por 1852, en Francia, con la aparición
de los "Almacenes Bon Marché", creados
por Aristide Boucicaut. Los productos colocados antes
detrás del vendedor, dan el gran salto, para
aparecer expuestos en mostradores, al alcance de la
mano de los compradores. El famoso escritor Emilio Zola,
en su novela "La hora buena de las damas"
(Au bonheur de dames), hace una detallada narración
de las reglas que regulan la revolución comercial
iniciada por Bon Marché. En ella explica los
conceptos de circulación, presentación
de las mercaderías, carteles, precios de ofertas,
inventarios y rotación de existencias, servicio
de asistencia al consumidor, y muchos otros.
No hay nada nuevo bajo el sol, como alguien dijo hace
tiempo.
El siguiente salto hacia el moderno concepto de venta
en tiendas son los "almacenes populares",
aparecidos por 1928 en los Estados Unidos. Son una simplificación
de los principios derivados de los grandes almacenes,
en los cuales existe libre circulación, precios
bajos, existencias reducidas, cobro simplificado. El
papel del vendedor se reduce a la función de
reposición de mercaderías, y atención
esporádica del cliente.
El autoservicio es la consecuencia lógica de
este proceso que se ha venido desarrollando en el comercio
al menudeo. Al simplificar el proceso el producto es
colocado directamente por el comprador en el carrito
o cesta de compra. El vendedor ha desaparecido totalmente
de la transacción comercial. Luego de la segunda
guerra mundial, el concepto de supermercado se expande
rápidamente por todo el planeta. La pequeña
tienda de la esquina comienza a desaparecer y debe transformarse
en mini-mercado de autoservicio, para subsistir.
En ese mundo creado por el autoservicio el producto se
encuentra solo frente al consumidor. Por su parte el consumidor
debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer
la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra
y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta
transformación en la forma de comercializar productos,
produce grandes transformaciones en el productor y en
el distribuidor.
- El producto debe estar presente
en el establecimiento comercial
- El producto debe estar convenientemente
presentado
- El producto debe estar destacado
y resaltado
- El producto debe ser rentable.
El merchandising ha sido definido por el Instituto
Francés de Merchandising de la siguiente manera:
"Conjunto de estudios y técnicas de aplicación
llevados a la práctica, de forma conjunta o separada,
por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar
la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida
a los productos, mediante una permanente adaptación
del surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías".
Es prácticamente imposible elaborar una definición
perfecta, dado que son la simplificación de un
proceso generalmente complejo. Al igual que el mercadeo,
del cual el merchandising forma parte integral, no es
una ciencia sino un arte. Como tal no obedece a reglas
fijas y determinadas.
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