Volver al Indice – artículos sobre Management y Estrategia de Negocios
Las pymes familiares suelen ser pasivas respecto de lo que sucede en el mercado. y no saben cómo tomar la iniciativa para emprender una campaña comercial exitosa ni cómo modernizarse y crecer. He aquí algunas conclusiones al respecto.
Por Alejandro Franco – contáctenos
A excepción del contador (y ocasionalmente el abogado), es poco frecuente que las Pymes cuenten con algún otro tipo de profesional. Por su naturaleza la estructura es pequeña y los costos no dan para solventar un gerente profesional, así que la etapa inicial de una pequeña empresa suele basarse en el talento directivo de sus dueños.
Tenga una imprenta o un almacén, cualquier emprendimiento comercial pequeño es una empresa, y esa es una premisa que muchos dueños de Pymes suelen olvidar. En el caso de los pequeños emprendimientos (que entran dentro de rubros muy tradicionales como kioscos, tiendas de barrio, etc) suele haber una situación bastante pasiva respecto de los resultados comerciales obtenidos. Se adjudica las causas del fracaso a la ubicación del comercio, la mala administración de ingresos, la situación económica general, la inflación, etc. Como puede verse, las culpas siempre son externas.
Sin necesidad de contratar a ningún profesional, es posible realizar algunos cambios y tomar la iniciativa antes que contemplar pasivamente el declive de su negocio. En general la apertura genera expectativas y un auge de clientes, pero con el tiempo el entusiasmo termina por perderse; los clientes salen a visitar nuevos negocios que se hayan abierto, y los dueños terminan por ingresar en una rutina contemplativa que suele ser fatal. La inmovilidad creativa para generar nuevas ideas comerciales es el factor común de la inmensa mayoría de pymes que terminan por cerrar.
Lo que usted debe saber
Aquí no importa si su empresa cuenta con 5 o 20 empleados. Lo que usted debe conocer tiene que ver con la organización y la generación de una dinámica comercial de su empresa que impida el estancamiento.
En realidad la empresa moderna debe su estructura al ejército. Las fuerzas militares es el tipo de organización más antigua que existe, y han resuelto una enorme cantidad de problemas con el paso del tiempo, soluciones que después terminaron por adaptarse y aplicarse a las estructuras comerciales. Una estrategia comercial no deja de ser una estrategia militar adaptada al contexto de mercado.
Es fácil distinguir que su empresa dispone de dos frentes: el interno (la estructura, la cadena de mandos, la información) y el externo (el mercado, la situación frente a la competencia). Una organización organizada de manera ineficiente no puede desarrollar una campaña exitosa. Es la base por donde debe comenzar a replantear las cosas.
En términos militares, todas las guerras se ganan por tres factores: estrategia, recursos y tecnología. Estrategia implica establecer objetivos y planes para obtenerlos, recursos son los medios materiales para alcanzarlos y tecnología es información aplicada como herramientas que transforman a los recursos en objetivos cumplidos (o en herramientas más sofisticadas que lo acercan al objetivo). No es la finalidad de este artículo dictaminar si la estrategia (objetivos y planes) que pueda establecer usted son reales y eficientes o no. Pero lo cierto es que usted debe contar con un plan de acción y establecer metas.
El mayor problema de las pymes es que carecen de estrategias comerciales. Si usted establece una empresa, su meta fundamental es transformarla en una gran empresa, no simplemente sobrevivir. Es como si usted tuviera un hijo y lo dejara congelado en la edad de 10 años. El proceso natural de una empresa es expandirse y evolucionar. Ello implica aniquilar a la competencia o, bien, imponerse sobre ella. Si bien existe una porción de mercado destinada para usted, la expansión implica quedarse con las porciones de sus competidores y ganarse las porciones nuevas que surgen de la natural evolución de los mercados – la población crece e ingresan nuevos consumidores como potenciales clientes -. Aún cuando su empresa / negocio parezca que está restringido a un barrio (y no hay nuevas construcciones), usted puede (y debe) seducir a clientes de otros barrios. Un negocio a la calle sólo significa que toda la ciudad es potencial cliente de su emprendimiento.
Para expandirse, debe ampliar su clientela, y ello implica nuevos productos y propaganda. La publicidad, lamentablemente en Argentina, pareciera ser un recurso desesperado cuando las papas queman, cuando en realidad es una herramienta que debería ser utilizada constantemente. Por más que usted tenga una oferta única e imperdible, si la gente no se entera, nadie traspasará la puerta de su negocio para consultar por ella.
Con ello usted establece una situación ofensiva (de ataque). Usualmente el pequeño empresario entiende que las ofensivas pasan por una guerra de precios con su competencia, cosa que no es así. Usted puede estar tomando la iniciativa de muchas maneras distintas que simplemente entrando en choque directo comercial con un competidor. Además para establecer una guerra de precios precisa recursos y tecnología. La tecnología es un término muy amplio que involucra desde procesos eficientes de fabricación (y reduccion de costos, en el caso de las empresas industriales) hasta dispositivos de información que le den una visión digerida de lo que ocurre en el campo de batalla – por ejemplo, software de gestión, estudios de mercado, etc -. En una pyme, que no siempre suele contar con estos medios (por falta de recursos) basta con que poseer una administración ordenada y eficiente (aspecto interno). Ello requiere que haya una estructura organizada donde los puestos están ocupados por personal capaz. Al igual que el ejército existen generales, tenientes y soldados. Unos establecen las políticas, otros se encargan de implementarlas, y los últimos van al campo de batalla a ponerlas en práctica. Es cierto que en estructuras muy pequeñas muchos cargos se fusionan, incluso los tres terminan por estar reunidos en una sola persona, pero lo que importa es tener claro cómo funciona el mecanismo operativo de un proceso estratégico. Si usted es bueno en el planeamiento y malo en la implementación, precisa un lugarteniente. Muchos empresarios pymes son brillantes en su estrategia, pero fallan miserablemente al salir a la calle y obtener los clientes. Como es muy dificil que alguien pueda cumplir con los tres roles de manera eficiente, usted deberá hacer un segundo plan: cómo crecer para solventar la contratación de alguien que pueda cumplir el rol requerido con eficiencia. Por ejemplo, elevar sus ventas para emplear a un vendedor profesional.
La tecnología es imprescindible para generar una campaña comercial exitosa. Aún el cuaderno del almacenero es una tecnología básica de organización de la información. No todos los emprendimientos requieren de la informática (en su etapa inicial), pero basta con que la información esté ordenada, sea veraz y de rápido acceso. Deudas de clientes y con acreedores, stock, tareas comerciales pendientes. Las tecnologías no sólo tienen que ver con la información sino con la disposición y transformación de recursos. Desde la correcta disposición de los artículos de su negocio a la vista del público hasta la implementación de nuevos productos y servicios que permitan aumentar sus ingresos. No importa si su actividad es ofrecer servicios, fabricar o revender productos; en realidad todo ello significa que usted tiene un recurso maleable como la plastilina y que puede dejarlo como está o darle nuevas formas y multiplicarlo. Por ejemplo, la oferta de combos de productos o packs de servicios, la creación de nuevas formas de pago, la oferta de su propuesta comercial a otros nichos de mercado diferentes a los habituales, etc. Lo que cuenta es la creatividad que usted desee aplicar a su emprendimiento, y no adoptar una actitud meramente pasiva.
Los procesos expansivos implican cambios y para ello se precisan recursos. No puede ocupar sitios de mercado si no cuenta con estructura para ello, simplemente porque terminará por perderlos más rápido que el tiempo que le llevó ganarlos. La evolución debe ser gradual – expandirse mientras acreciénta la estructura – y debe obtener lugartenientes eficientes que puedan contribuir al perfeccionamiento de la estrategia general. A medida que crece y que usted queda relegado a puestos directivos, a su vez se está alejando del contacto directo del mercado y debe – por lo tanto – confiar en sus intermediarios (estructura interna eficiente + tecnología aplicada a la información). La experiencia ganada tras cada campaña comercial / decisión aplicada es fundamental, independientemente de si resultó exitosa o no. El conocimiento optimiza los mecanismos decisorios – usted conoce el comportamiento de sus lugartenientes en el campo, toma experiencia de sus criterios para evitar cometer errores semejantes en el futuro -, y le da fogueo a su plantel. Un enorme error (y muy frecuente) en muchas empresas es el recambio de parte del plantel (experiente pero caro) por novatos que terminan por ser ineficientes. El expertise debe pagarse porque redunda en eficiencia y ahorro de tiempo.
Son muchas las sugerencias que podemos hacerle sobre cómo generar una empresa eficiente basada en el modelo militar. Desde la identificación de la competencia, el estudio de sus tácticas hasta la investigación de las debilidades internas para presentar flancos débiles. Este es un planteo inicial que sirve para que usted comience a pensar en ello y replantearse algunas cuestiones básicas y fundamentales de su pyme. Recuerde que la mala suerte no existe; sólo hay malas decisiones.