|
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia
es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones
hasta más importante. Si, para posicionarse en
la mente del consumidor, es necesario saber cómo
lo está nuestra competencia, también debemos
saber cuál será la manera más apropiada
de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera
sistemática acerca de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características
del producto:
Algunos productos son posicionados en base a sus características
o cualidades, por ej: “Movilnet: Tecnología
Digital”. Un producto nuevo puede posicionarse
en base a una característica que la competencia
haya ignorado, por ej: Papa John`s Pizza se posicionó
como la pizza de “los ingredientes de calidad”.
Puede que algunos productos se posicionen con más
de una característica, como es el caso de Aqua
Fresh que ha adquirido la posición de la pasta
dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse
con más de una característica o atributo,
pero las estrategias que incluyen muchos atributos,
son difíciles de implementar y el consumidor
tiende a confundirse y no recordarlas, es por ello que
lo mñas reomendable es posicionarse fuertemente
sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad:
Toyota por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor. También
existen compañías que se posicionan solo
con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por
ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.
Posicionamiento con respecto al uso:
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como
la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario:
Este tipo de posicionamiento está asociado con
el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Los consumidores se sentirán
ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con
el personaje que lo representa.
Posicionamiento por estilo de vida:
las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores
permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento
orientada hacia el estilo de vida. En el caso del Ejército
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo
de vida de aquellas personas que escogían a este
como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras
y patriotas que estaban dispuestos a aceptar el trabajo
duro, la disciplina y la dirección. En base a
esto desarrollaron una campaña que dice “
¿Por qué el ejército debiera ser
suave? La vida no lo es…”
Posicionamiento con relación a la competencia:
Existen dos razones por las qie puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia. La
primera, es que resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra
cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no
es tan importante cuan importante los clientes piensan
que el producto es, sino que piensen que es tan bueno
como, o mejor qué, un competidor determinado. |
