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Normalmente —ahora más que nunca— buscamos
que los clientes compren nuestros productos o servicios.
¿Cuáles son las herramientas que tenemos
para que lo compren? Precio, precio y precio. Pareciera
como si lo único que les interesara a los clientes
sea el precio. Recuerde que sólo es un componente
de la mezcla de mercadotecnia.
Hay tres más que puede explotar para su beneficio.
Recordemos cuál es el requisito de un negocio:
hacer dinero; no lo perdamos de vista. Podemos buscar
diferentes objetivos como tener mayor participación
de mercado, facturar más, ser distribuidor autorizado
de x o y marca, sin embargo la naturaleza de los negocios
es hacer dinero, no es su objetivo, es su razón
de ser.
¿Cómo puede usar las otras p´s
en su beneficio? Analicemos cada una de ellas. El precio
puede bajarlo para tener una mejor posición que
su competidor, pero eso ya lo hemos probado y no ha
dado buenos resultados ¿o si?. La competencia
por precio es la más desgastante y tensionante
forma de competir. Se da en mercados de competencia
perfecta, en los cuales hay muchos competidores y poca
o nula diferenciación entre los productos. Entre
las características de este tipo de mercado se
encuentran: muchos competidores; productos iguales;
utilidades cercanas a cero e imposibilidad de los participantes
de variar las condiciones de precio y cantidad vendida.
Lo anterior es teoría económica básica.
¿Cuál es la solución para nuestro
mercado? La solución está en cambiar de
mercado, buscar uno dónde haya algún tipo
de diferenciación, con lo que podremos tener
una mejor utilidad.
Producto es un conjunto de atributos que forman un
ente susceptible de ser identificado. Existen productos
tangibles e intangibles. Productos tangibles son todos
aquellos que podemos tocar: una computadora, una impresora,
un automóvil, un libro; los intangibles son aquellos
que no podemos tocar: un curso, una reparación
de un equipo, limpieza de la oficina. A estos últimos
se llaman servicios. Entre productos puramente tangibles,
y puramente intangibles hay una gran gama de intermedios,
es decir, que tiene una parte tangible y una intangible,
como las soluciones en redes y restaurantes. Las últimas
tendencias de mercadotecnia puntualizan que hay que
definir el producto con base en las necesidades que
satisface, más que en sus características.
Por ejemplo, nadie necesita una computadora en sí,
lo que requerimos es pagar la nómina, para esto
necesitamos hacer miles de cálculos y rápido,
ahí es donde usamos una de las características
de la computadora: la velocidad de procesamiento de
datos.
Una de las formas en la que puede ganar en producto,
es teniendo productos de calidad, que soluciones una
gama de necesidades más que una sola. Puede tener
el producto de manera integral: no es lo mismo vender
computadoras y programas para dentistas que vender soluciones
para dentistas. En el primer caso, está vendiendo
dos productos diferentes.
En el segundo caso está vendiendo un sólo
producto. Probablemente este último esté
compuesto por los dos primeros, pero tiene algo más:
la experiencia que le ha dado el vender, conocer e instalar
sistemas de este tipo. Para un distribuidor de computadoras,
en la solución que ofrece, el precio de venta
será definitivamente mayor que la suma de la
computadora y el programa, ahí podrá cargar
realmente los servicios que usted otorga. En este caso
que analizamos, su producto es la solución que
le da al dentista. No vende computadoras con programas,
¡eso lo venden todos! Usted vende soluciones para
dentistas. Esto es diferenciación, y la debe
de buscar en cada una de las p´s de mercadotecnia.
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Plaza (distribución) se refiere a la forma en la
cuál mi producto llegará de mi empresa a
las manos del consumidor. Éstas formas se les conoce
como canales de distribución. Existen muchos tipos
de canales de distribución: directo, distribuidores
de valor agregado, mayorista-distribuidor y tiendas de
retail entre otros. La distribución directa es
del fabricante al consumidor como Dell Computer. Distribuidores
de valor agregado como Canon con el concepto de Canon
Apoyo al Punto de venta (CAP) y Epson con sus Epson Color
Team (ECT), las agencias de automóviles Ford o
Nissan son otro ejemplo.
Nosotros podemos tener para vender: subdistribuidores,
vendedores, una tienda, comisionistas, telemarketing,
internet; para entregar: un carro, una camioneta, al
mismo mayorista, etc. El medio de entrega y la forma
de venta conformarían nuestros canales de distribución.
¿De qué forma podemos innovar nuestro
método de distribución para lograr una
diferenciación? Comentemos el trillado ejemplo
de las pizzas: se entregaban en la tienda, para consumirse
ahí o para llevar. Algún competidor decidió
que sería bueno entregarlas a domicilio, el final
todos lo sabemos.
Promoción es todo aquello que la empresa tenga
qué hacer para que el consumidor quiera consumir
el producto y el cliente quiera comprarlo. Este punto
considera: la información, la persuasión,
recordación y el convencimiento de las cualidades
de nuestro producto.
Publicidad es la parte más conocida de la promoción,
sin embargo la promoción también incluye
las ventas, ofertas, relaciones públicas, publicity
(las publicaciones de empresas que hablan acerca de
ellas, pero a la empresa no le cuesta, no confundir
con los publireportajes, que son pagados por las empresas
entrevistadas). La mejor promoción es por recomendación.
Un cliente satisfecho lo recomendará con tres
más, pero un cliente insatisfecho se lo contará
al menos a nueve conocidos.
Finalmente podemos tener un cúmulo de herramientas
para hacer mercadotecnia de nuestros productos, el límite
es su imaginación y creatividad. Recuerde que
el objetivo de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades
de algún segmento de mercado (conjunto de clientes). |
