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Imaginen que son los años 50 y que les encargan
la campaña publicitaria de un auto alemán
chiquito y feo, cuyas bondades mecánicas
quedan empañadas por el hecho de que su concepción
partió desde el mismísimo Adolf Hitler.
Imaginen que tienen que vender ese coche en el mercado
norteamericano, saturado de coches que miden kilómetros
de largo y poseen motores monstruosos. ¿Acaso
el Volkswagen Escarabajo
hubiera sido el megaéxito de ventas y el icono
de la industria automotriz mundial si no hubiera estado
respaldado por una de las campañas publicitarias
más brillantes de todos los tiempos?.
Ese fue el reto de la agencia Doyle Dane Bernbach
(DBB) a finales de los 50, en donde la Volkswagen
dependía desesperadamente de tener éxito
en el mercado internacional (y especialmente en el norteamericano)
para poder sobrevivir. Una dupla de publicistas - Julian
Koenig y Helmut Krone, supervisados por el presidente
de la agencia, William Bernbach - optaron por tomar
un enfoque completamente radical a la publicidad tradicional.
Una perspectiva tan revolucionaria que terminarian por
cambiar de forma permanente la filosofia de la disciplina
publicitaria en todo el mundo, y que sería votado
como el mejor aviso de toda la historia.
Un enfoque fresco
La publicidad de aquella época se basaba en
ilustraciones futuristas que embellecían a los
productos, además de que los avisos estaban saturados
de datos técnicos sobre las bondades de los articulos
vendidos. Pero la idea de Helmut Krone era completamente
diferente: él pensaba que la mejor publicidad
se basaba en la sencillez, y pregonaba por el uso de
fotografias y escenarios minimalistas en los avisos.
A finales de 1959 la Volkswagen
se acercó a la agencia con el propósito
de encarar una campaña realmente modesta pero efectiva
para sus vehículos, que no encontraban acogida
en Norteamérica. Con un efímero presupuesto
de u$s 800.000 los creativos de Doyle Dane Bernbach
decidieron realizar una campaña de guerrilla, basada
en creatividad pura y escenarios minimalistas. Las publicidades
de la DDB estaban empapadas de humor y habían
logrado tal identificación con el público
que, en algunos casos, ni siquiera incluían el
logo de la Volkswagen. Los lectores ya sabían
de qué marca de autos estaban hablando.
El primero de los avisos se llamó Think Small
(Piensa en Pequeño) y marcó el
perfil que utilizaría la VW durante más
de 30 años de campañas publicitarias,
algo que se proyecta hasta hoy en día, en donde
ocasionalmente se homenajean a los avisos pergueñados
por la DDB.
El aviso decía así:
Piensa en Pequeño
Nuestro pequeño auto ya ha dejado de ser
una novedad.
Un par de docenas de colegiales ya no quieren
meterse a la fuerza en su interior.
El tipo de la estación de servicio ya no
pregunta donde está la tapa del combustible.
Nadie se sorprende al ver pasar su extraña
figura.
De hecho, alguna gente que maneja nuestro cochecito
ya no piensa en que rinde 32 millas por galón
de gasolina.
O que usa cinco pintas de aceite en vez de cinco
cuartos.
O de que nunca necesitará anticongelante.
O que recién deberá cambiar neumáticos
a las 40.000 millas.
Esto ocurre porque, una vez que se acostumbran
a estos ahorros, simplemente dejan de pensar en ellos.
Excepto cuando logran acomodarse en un pequeño
lugar en el estacionamiento. O cuando pagan un pequeño
seguro. O cuando abonan una pequeña factura
de reparación mecánica. O cuando cambian
su viejo VW por uno nuevo.
Medítelo.
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