Management: Think Small: la memorable campaña publicitaria de Volkswagen

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Por Alejandro Franco – contáctenos

Imaginen que son los años 50 y que les encargan la campaña publicitaria de un auto alemán chiquito y feo, cuyas bondades mecánicas quedan empañadas por el hecho de que su concepción partió desde el mismísimo Adolf Hitler. Imaginen que tienen que vender ese coche en el mercado norteamericano, saturado de coches que miden kilómetros de largo y poseen motores monstruosos. ¿Acaso el Volkswagen Escarabajo hubiera sido el megaéxito de ventas y el icono de la industria automotriz mundial si no hubiera estado respaldado por una de las campañas publicitarias más brillantes de todos los tiempos?.

Ese fue el reto de la agencia Doyle Dane Bernbach (DBB) a finales de los 50, en donde la Volkswagen dependía desesperadamente de tener éxito en el mercado internacional (y especialmente en el norteamericano) para poder sobrevivir. Una dupla de publicistas – Julian Koenig y Helmut Krone, supervisados por el presidente de la agencia, William Bernbach – optaron por tomar un enfoque completamente radical a la publicidad tradicional. Una perspectiva tan revolucionaria que terminarian por cambiar de forma permanente la filosofia de la disciplina publicitaria en todo el mundo, y que sería votado como el mejor aviso de toda la historia.

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Un enfoque fresco

La publicidad de aquella época se basaba en ilustraciones futuristas que embellecían a los productos, además de que los avisos estaban saturados de datos técnicos sobre las bondades de los articulos vendidos. Pero la idea de Helmut Krone era completamente diferente: él pensaba que la mejor publicidad se basaba en la sencillez, y pregonaba por el uso de fotografias y escenarios minimalistas en los avisos.

A finales de 1959 la Volkswagen se acercó a la agencia con el propósito de encarar una campaña realmente modesta pero efectiva para sus vehículos, que no encontraban acogida en Norteamérica. Con un efímero presupuesto de u$s 800.000 los creativos de Doyle Dane Bernbach decidieron realizar una campaña de guerrilla, basada en creatividad pura y escenarios minimalistas. Las publicidades de la DDB estaban empapadas de humor y habían logrado tal identificación con el público que, en algunos casos, ni siquiera incluían el logo de la Volkswagen. Los lectores ya sabían de qué marca de autos estaban hablando.

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El primero de los avisos se llamó Think Small (Piensa en Pequeño) y marcó el perfil que utilizaría la VW durante más de 30 años de campañas publicitarias, algo que se proyecta hasta hoy en día, en donde ocasionalmente se homenajean a los avisos pergueñados por la DDB.

El aviso decía así:

Piensa en Pequeño

Nuestro pequeño auto ya ha dejado de ser una novedad.

Un par de docenas de colegiales ya no quieren meterse a la fuerza en su interior.

El tipo de la estación de servicio ya no pregunta donde está la tapa del combustible.

Nadie se sorprende al ver pasar su extraña figura.

De hecho, alguna gente que maneja nuestro cochecito ya no piensa en que rinde 32 millas por galón de gasolina.

O que usa cinco pintas de aceite en vez de cinco cuartos.

O de que nunca necesitará anticongelante.

O que recién deberá cambiar neumáticos a las 40.000 millas.

Esto ocurre porque, una vez que se acostumbran a estos ahorros, simplemente dejan de pensar en ellos.

Excepto cuando logran acomodarse en un pequeño lugar en el estacionamiento. O cuando pagan un pequeño seguro. O cuando abonan una pequeña factura de reparación mecánica. O cuando cambian su viejo VW por uno nuevo.

Medítelo.

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