| ¿Qué
es la Marca?
La marca es considerada como uno de los activos intangibles
más valiosos, constituyéndose en el eje
central de la estrategia y gestión de la mayoría
de las empresas. En ella se ha identificado una fuente
de ventajas competitivas y una posible garantía
de crecimiento futuro. Así, su importancia se deriva
no sólo de las oportunidades y retos que puede
generar en el contexto competitivo actual, sino también
por la potencialidad dinámica que supone la utilización
de una marca estable para introducirse en nuevos mercados.
Tradicionalmente la marca ha sido definida como el
nombre, término, signo, símbolo, diseño
o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores.
Sin embargo, esta definición técnica,
únicamente tendrá sentido si consideramos
las características del contexto en el que ésta
surgió, donde la marca realizaba la función
de identificación del producto, a modo de información
vital que facilitase el proceso de compra. Posteriormente,
el papel de la marca dentro de la estrategia de marketing
se ha ampliado, siendo usada por los fabricantes como
forma de atestiguar la calidad y controlar la entrada
de los productos en determinados sectores.
La relevancia que adquiere dentro de la empresa, convirtiéndose
en una pieza clave en el proceso de definición
de la estrategia de posicionamiento y diferenciación,
ha generado la aparición de una nueva concepción
de la misma relacionada con la forma en que los clientes
la perciben. Así, la marca empieza a contemplarse
como un elemento aglutinador de asociaciones que le
dan sentido y le aportan distintas dimensiones de valor
. Se acepta ampliamente la idea de que la marca supera
la naturaleza del producto, pasando de ser una simple
dimensión descriptiva, a convertirse en la base
sobre la que los productos de la empresa se sustentan
en el mercado. Ésta ya no se reduce a un simple
ejercicio gráfico, sino que rubrica un acto creador
que se aporta al mercado y que permanece en el tiempo.
Las marcas perduran sobre los productos, de tal forma
que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos
sus aspectos para asegurar su permanencia y aplicabilidad
en cualquier tipo de mercado.
Organización, Construcción
y Desarrollo de una Marca.
Para la organización, la construcción
y desarrollo de la marca exige una importante inversión
de recursos económicos y humanos a largo plazo:
investigación de mercados, desarrollo del producto,
publicidad, promoción y envasado. Sin embargo,
frente a los costes y riesgos que representa la comercialización
de un producto con marca, existen un número bastante
alto de ventajas o beneficios que obtenidos por los
consumidores, distribuidores y el fabricante, justifican
su uso.
Entre los objetivos buscados por la empresa a través
de la creación y desarrollo de una marca se encuentran:
- La creación de una imagen,
conocimiento y notoriedad de la marca por parte del
consumidor a fin de construir una base sólida
de clientes fieles.
- Garantizar cierto nivel de calidad,
cantidad y satisfacción reduciendo de esta
forma las necesidades de búsqueda de información
y el riesgo asumido por los individuos en su proceso
de compra.
- Ayudar a la promoción.
En definitiva, estos objetivos responden al deseo
por parte de la empresa de explotar el valor que una
marca con fuerte identidad, representante de ciertos
atributos que diferencian al producto, puede generar.
Esto, mediante una gestión eficiente de modo
que se genere una imagen de marca positiva, y ayudado
de una imagen corporativa adecuada permitirá
a la empresa conseguir a lo largo del tiempo uno de
sus principales activos: un fuerte capital de marca
.
La Identidad de la Marca:
Dimensiones que la Conforman
Desde una orientación de Marketing se considera
el capital de marca como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un
producto o servicio intercambiado a los clientes de
la compañía.
Las categorías de activos y pasivos en los
que se basa el valor de la marca diferirán de
un contexto a otro, pero en general se pueden agrupar
en cinco categorías:
- el reconocimiento del nombre.
- la fidelidad.
- la calidad percibida.
- las asociaciones de la marca.
- otros activos propiedad de la
misma como las patentes (marcas registradas o relaciones
con el canal, etc.).
Cada uno de estos activos vinculados al nombre y símbolo
de la marca, crea valor tanto para el cliente como para
la compañía de forma distinta. De este
modo para gestionar de forma efectiva el valor de la
marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción
de ésta es importante ser sensible a las formas
por las cuales las marcas poderosas crean valor.
Los estudios realizados sobre la gestión del
valor de la marca, enfatizan que el valor de ésta
se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el
cliente relacione con la marca. Dichas asociaciones
configuran la identidad de la marca, y pueden incluir
atributos del producto, de la organización, una
celebridad, un portavoz o un símbolo particular.
En Marketing se acepta el hecho de que la marca y
su valor son conceptos dinámicos, de forma que,
con el tiempo, ésta comienza a adquirir autonomía
y sentido propio. Las marcas pasan a tener una existencia
propia y a adquirir una identidad. Una primera aproximación
a este concepto, es la que desde el punto de vista de
la comunicación nos ofrece Kapferer (1992). La
identidad se define como aquello que por medio de una
multiplicidad de signos, mensajes y productos, aparece
como emanado de un único emisor que es la marca.
Está formada por un conjunto de asociaciones
perdurables en el tiempo y representa la razón
de ser de la marca, al implicar una promesa de los integrantes
de la organización a los clientes.
La identidad de la marca sirve para suministrar dirección,
propósito y significado a la marca. Constituyéndose
en el hilo conductor que garantiza la construcción
y gestión de la misma tanto a corto como a medio
y largo plazo. Define cuales son los valores centrales
que le sirven como base para especificar y afirmar su
diferencia y permanencia en el tiempo. El código
de identidad, establece cuál es el objetivo actual
de la marca, cómo desea ser percibida, qué
personalidad trata de proyectar y cuáles son
las relaciones que le dan sentido. El concepto de identidad
lleva en sí mismo la necesidad de prolongar idénticamente
lo que ofrece y expresa la marca, para capitalizarlo,
la marca debe conservar su dirección y ejes precisos.
La continuidad es fundamental para la creación
y para la resistencia temporal de la marca.
La identidad de la marca y su amplitud en cuanto a
la cantidad de asociaciones que la conducen, son la
base para crear un fuerte capital comercial. Para alcanzar
la máxima fortaleza de una marca, la perspectiva
de identidad debe ser amplia y estratégica. Partiendo
de la base de un análisis interno y externo de
la marca, los responsables de la toma de decisión
deben tratar de configurar una identidad, que suministre
valor tanto para la empresa como para los clientes.
Valor para la empresa, al permitirle aprovechar la identidad
para suministrar credibilidad a otras marcas, y valor
para los clientes, al contribuir dicha identidad a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación
de una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Aaker (1996) considera que la clave para desarrollar
una identidad fuerte de marca, consiste en aumentar
su concepto, de modo que pueda incluir el mayor número
de dimensiones y perspectivas posibles. Así,
la identidad de la marca no debe diseñarse, en
su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva
como es la de identificar la marca con el producto,
incluyendo exclusivamente en ella asociaciones relativas
a la naturaleza, usos o atributos del mismo.
La estructura de la identidad de la marca se divide
en:
- Identidad Central: Está constituida
por aquellas asociaciones que constituyen la esencia
de la marca, y que permiten que ésta sea considerada
como única. Esta identidad, y, por tanto, las
asociaciones que la configuran, deben permanecer constantes
a medida que la marca se incorpore a nuevos mercados
y productos. Dicha identidad central contribuye a establecer
la posición de valor y a las bases de credibilidad
de la marca. Entre las asociaciones que la configuran,
el origen, la autenticidad, la herencia y la personalidad,
se encuentran entre los más importantes.
- Identidad Extendida: Incluye elementos y
asociaciones, organizados y cohesionados en grupos significativos
en torno a la identidad central que suministran textura
y matizan la identidad global de la marca. Estas asociaciones
que presentan un carácter secundario, irán
incorporándose en torno a la identidad central
en la medida en que la marca vaya penetrando en nuevos
campos o mercados, de tal forma que enriquecen el contenido
de la misma.
Tipos de Marca:
- Marca Comercial: Nombre,
palabra, símbolo o lema que identifíca
mercancía para diferenciarlos de otras.
- Marca de Servicio: Se aplica
a bienes de servicios.
- Certificación de Marca:
La emplean personas distintas al propietario de una
marca, para certificar el origen geográfico,
calidad o grado, material, forma de fabricación
u otra característica.
- Marca Colectiva: Una marca
de fábrica o una marca comercial usada para
indicar la membresía en un sindicato, asociación
u otra organización. También, sino para
identificar mercancías o servicios de un grupo
selectivo.
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