Volver al Indice – artículos sobre Management y Estrategia de Negocios
Por Alejandro Franco – contáctenos
Deben diferenciarse dos tipos de ventas.
Mientras definir estrategias para atraer clientes (y lo que es generalmente la atención al público, la venta masiva, el comercio minorista, etc) sería el equivalente a comandar un ejército (por el hecho de comandar recursos, dictar planes de acción, poner objetivos), en el caso de la venta personalizada semeja, en términos también militares, a la lucha cuerpo a cuerpo de la infantería. No hay más recursos que el vendedor y, a lo sumo, unas muestras del producto, y se entabla una relación dinámica entre el promotor y una o mas personas. En esta clase de situaciones no hay demasiada posibilidad de armar estrategias predefinidas (a lo sumo, algunos lineamientos). Sin embargo, y continuando con los términos militares, es en el campo donde se muestra la experiencia y el entrenamiento. Porque la base del cierre de operaciones personalizadas se basa primordialmente en los reflejos del vendedor.
Usted puede devorar libros y libros sobre cómo ser un buen vendedor; pero resulta imposible aplicar todas las recetas sugeridas o, menos, buscar en su mente el consejo X que se indicaba para el caso de clientes del tipo Y. Pero uno puede establecer una pequeña guía de puntos básicos sobre la cual apoyarse al momento de entablar diálogo con el cliente y orientarlo hacia su objetivo. Esto es aplicable en todo tipo de venta personal, que va desde la venta de un electrodoméstico hasta la oferta y/o asesoramiento sobre alguna solución o servicio informático
Punto 1: conozca lo que vende
Los fuertes de un vendedor se basan en tres componentes: carisma, verbalidad y conocimiento de producto. Nadie posee 10 puntos en las tres materias: los grandes vendedores pueden conocer mucho del producto pero no ser carismaticos; o pueden tener mucha locuacidad, sin explicarle nada de lo que promocionan.
Qué es lo que usted vende?. En primer lugar, USTED es lo que se vende. Por eso, en primer lugar, y sobre los tres puntos antes mencionados, usted debe conocer cuál de ellos es su fuerte, para saber como orientar la explicación sin que se noten las deficiencias de los otros dos. En segundo lugar, debe conocer el producto o servicio que usted vende. Cuanto más profundice, mejor para usted. Estará preparado para enfrentar eventuales clientes que le consultarán como si usted hubiera fabricado el producto.
Punto 2: conozca a la gente
Ser vendedor implica capacidad de observación y psicología callejera. La verdad es (y usted con la experiencia se dará cuenta) que los clientes – tipo se repiten. Están los preguntones que no van a comprar; los negativos que ven el producto porque alguién más lo llevó a regañadientes a verlo; los desesperados que se encuentran en una emergencia y que precisan que usted los guíe; los que no tienen idea de lo que van a comprar, pero les gustó algún detalle banal (el color, el sonido que hace, la moda de que todos tienen uno); los que no tienen dinero pero compran y lios que tienen demasiado dinero y nunca compran… y muchos más que a veces se presentan con características combinadas de uno y otro grupo. Con el tiempo usted sabrá (y habrá podido comprobar) cual es la estrategia que mejor se aplica a cada caso.
Punto 3: tenga una paciencia ilimitada
Salvo excepciones, una venta personalizada es la reunion informativa entre un especialista (usted) y un aficionado sobre un producto o servicio en la cual se discuten dos temas: características y precio. El aficionado lo es, porque solo conoce de oídas el funcionamiento o prestaciones del producto en cuestión. Por ello, con mayor o menor inteligencia pueden ser sus preguntas, desde una característica técnica ultra complicada… hasta cuál es el botón de encendido, aunque el producto tenga un botón enorme rojo sangre con el letrero ” ENCENDIDO ” arriba de él.
Usted debe, en muchos casos, asumir que habla con niños. y tenerle el mismo tipo de paciencia. Esto no es menospreciar al cliente; es aceptar la realidad que no todos conocen lo que el vendedor sabe, y por lo tanto, el buen vendedor lo que debe hacer es subir o bajar su nivel hasta equiparar al del cliente. No hay nada mejor que establecer puentes con el cliente en un mismo nivel, pues demuestra humildad y es un punto a favor suyo. Nada peor que un vendedor pedante que lo trate a uno como un ignorante.
Punto 4: siempre esté en control
Mantener la calma es un punto fundamental; no sólo por lo ante dicho de un cliente totalmente desinformado del tema. También están de los otros.
Existen muchas situaciones que rozan su limite de operatividad; caso típico son: un cliente demasiado informado, un cliente mal informado, un cliente totalmente negativo a la venta,… un grupo de clientes bombardeandolo a preguntas en una reunión. Sin ser un ejemplo muy feliz, esto se asemeja bastante al encuentro con una fiera salvaje. Si pierde el control y sale corriendo y a los gritos, la fiera lo atacará. Si usted se mantiene calmo e incluso lo mira a los ojos, incluso usted puede dominar a la fiera.
En muchos casos, especialmente en el ambiente de negocios donde hay reuniones gerenciales y a las cuales acude un vendedor, ya hablamos no de uno sino de varios blancos a los cuales atacar. Lo cual es un error; la “masa” en realidad es un único cliente (y si quiere, dicho en broma, “un cliente esquizofrénico). Usted debe hacer contrapunto con todos ellos como si fueran uno sólo. Y, si quiere mejorar su puntería (y volviendo a nuestro ejemplo de Animal Planet 😉 ), busque al líder de la manada y centre esfuerzos en él. No descuide al resto (digamos que los trate con el resto de sus reflejos), pero centre la atención en el líder.
Punto 5: busque al decisor
Siguiendo con el tema anterior, encadenamos con éste; habiendo dos o más personas, hay uno de ellos que es el decisor. El que tiene el dinero, el que dirá el si o no a la venta. Con lo cual, cualquier venta a hacer en un grupo de personas reunidas se reduce en realidad a dos: el decisor y el resto.
Eso simplifica bastante nuestra área de acción. No somos como Windows un programa “multitarea”; somos humanos y no podemos hacer o estar en demasiadas cosas al mismo tiempo, y cumplirlas todas con eficiencia. Mentalmente clasifique la reunion en dos tipos de voces: la voz del dinero, y el rumor que acompaña (que serían las preguntas del resto). Es con el decisor con el que debe establecer los puentes; si bien usted puede encontrar aliados en el resto del grupo (asesores o profesionales que le interesan lo que usted vende), darles excesiva importancia a ellos medra en la estima personal del verdadero decisor. Usted le da más importancia a los empleados que al dueño; y el dueño es el que paga a los empleados y el que pagaría lo que usted desea vender.
Intente integrarlo a la reunión, aunque esté presente y callado.
Punto 6: genere acuerdos
A medida que vaya explicando, vaya generando acuerdo con el cliente. Puntos en los que ambos están de acuerdo. es fundamental para ello, como dijimos antes, nivelarse a la altura del cliente. Si el cliente es lento, usted vaya lento. Si es rápido, vaya rápido… pero intente manejar usted los ritmos. Usted debe dominar la situación y no el cliente, porque entonces usted estaría desbordado. Generalmente cuando los clientes lo bombardean demasiado con preguntas en corto tiempo, es porque desean conocer demasiados puntos que le son importantes en escaso plazo. Si usted sacía brevemente esa ansiedad, el cliente se tranquiliza y usted puede entonces guiar. Y, siempre, en algún punto de la explicación, volver sobre las preguntas iniciales y explicar detalladamente lo que antes se dijo en breves sinopsis.
Atienda las demandas de su cliente sin que lo apabulle; explique con detalle sin pedantería. Con lo cual pasamos al siguiente punto:
Punto 7: la risa, remedio infalible
No hay mejor signo de que las cosas vayan bien, que haya risas y sonrisas en una reunión de ventas. Implica que ya se estableció una relación de confianza y hasta de camaradería. y que posiblemente a usted le compren lo que vende… porque usted no es sólo simpático; sino porque usted ya es un conocido.
La mejor manera de generar simpatía sin falsedad, es que usted explique las cosas con abundante detalle… y después las ejemplifique con alguna imagen colorida. Esto permite indicarle al cliente que usted se encuentra bien informado pero que no es pedante, y que fundamentalmente, la reunion de ventas termina siendo una reunión didáctica, donde el cliente se retirará sabiendo algo más de lo que sabía antes de dicha reunión. Nada más satisfactorio que ello para ambas partes porque, incluso, el cliente puede llegar a pensar que se ha convertido en un especialista (!) del tema.
Incluír ejemplos graciosos es la mejor manera de romper solemnidades. Usted le está dando a su cliente algo más que un simple speech armado; le da información… y también un buen rato. Con lo que pasamos al siguiente punto que es…
Punto 8: hágase un lugar en la memoria del cliente!
Ni su producto ni usted son los únicos que existen en la Tierra. Su cliente ha visitado o visitará a otros vendedores y verá otros productos. y quizás no compre ahora, quizás lo haga dentro de unos meses. Pero cuando vuelva a comprar… a dónde lo hará?
Respuesta: al que lo haya dejado más satisfecho. Al que le haya dejado la mejor impresión o la más duradera. Allí es donde entra en juego el carisma del vendedor. Porque muchas veces su producto es ineficiente en ciertos aspectos o no es competitivo en precio… pero usted fué el que le despertó más confianza.
Y uno de los factores que más influyen en la decisión de compra, es que no se lleven la imagen suya como la de un vendedor. Usted debe ser un asesor; alguien especializado que le aconseja al cliente lo que debe comprar… sin presionarlo.
Punto 9: tape los baches
Ningun producto o servicio es perfecto. En toda reunión de ventas existe la posibilidad que salgan a luz carencias o deficiencias de lo que desea vender. Es necesario explicar ampliamente las virtudes del producto, y explicar con mínimo detalle los puntos flacos. Y, siempre que pueda, intente salir de los puntos débiles, cambiando a un tema relacionado… que se encuentre en un desvío que lo lleve hasta tocar una virtud destacada del producto o servicio que promociona.
No omita nada ni deje de contestar todo lo que le pregunte el cliente. aquí es donde entra en juego la locuacidad del vendedor. En lo que usted no sepa, o sepa que es deficiente, intente explicar poco, o hablar mucho sin decir nada.
Punto 10: tampoco muestre las deficiencias… suyas
Hay dos cosas que no puede hacer el vendedor: dudar y quedarse mudo. Si usted asesora, debe tener respuestas siempre. Nada peor para la confianza que desea despertar en el cliente, que usted se encuentre en un aprieto y lo demuestre. Siempre es preferible decir algo “se puede hacer”, o “lo consultaré, pero no creo que haya problemas”.
Punto 11: sea abogado del diablo
Si los clientes le hacen una petición, por más descabellada que parezca, escúchela. Siempre derive su culpa hacia otros y siempre prometa que va a averiguar. Usted puede llegar a consultar a sus superiores… o simplemente hacer el gesto, pero indique que hizo lo que pudo para satisfacerlo. Usted no debe contrariar jamás al cliente; y en lo que haya diferencia, siempre debe negociar.
Nada peor para un cliente que sus demandas no sean escuchadas. Si es así ahora, que aún no adquirió… que le espera después, cuando ya haya comprado y reclame servicios post venta?
Punto 12: no mienta
Parece contradictorio con el punto anterior, pero no lo es. Una cosa es dejar una promesa en una zona gris, y ver si se puede hacer. Otra cosa es darlo directamente por hecho, aunque sea un imposible, o decir que el producto / servicio hace algo que realmente no puede hacer.
Pintar un mundo maravilloso puede cerrar mas ventas. y también genera más cancelaciones y problemas. la sinceridad es un punto vital a la hora de enlazar contacto con el cliente. Ganará más diciendo que algo no lo hace, o si es dudoso, que va a ver si se puede corregir / modificar, que directamente asumir como un hecho algo que todavia no existe o no hace.
Punto 13: conozca a la competencia… y mencione sus fallas, sin desautorizar al cliente.
Muchas veces los clientes nos indican que ya han averiguado con la competencia. Se supone que usted, a esta altura, ha realizado algunas pequeñas tareas de investigacion y hasta de mini – espionaje previo, para saber con quien compite. Pueden existir productos superiores, pero todos tienen sus fallas o contrariedades. Es bueno decírselas al cliente como un comentario o rumor, más como una aseveración. Nunca diga que no averigüe; indúzcalo a que averigüe pero con dudas, y que consulte a los vendedores de la competencia en detalles urticantes.
Sea que adquiera con usted o no el producto, es bueno que el cliente se vaya con un par de preguntas que usted haya plantado en su mente, como si usted mismo fuera a adquirir el producto a la competencia. Esto sirve para, eventualmente, reafirmar la confianza que usted ha ganado con el cliente, y el hecho de que usted es veraz.
Pero por ningun motivo, diga No a algo que el cliente dice o pregunta. Es desprestigiar el criterio, desautorizar al cliente.
En ningún momento la exposición aquí hecha pretende que el vendedor “embauque” al cliente. Pero veracidad y humildad ganan la confianza del mismo y, en aquellas falencias nuestras o del producto a ofrecer, existen modos de superar las mismas con altura sin caer en el engaño. Porque, en definitiva, todo lo que hay en el mercado puede ser más o menos similar, y todo tiene sus contrariedades. Solo se precisa afinar la puntería; realizar una exposición con estilo para captar la atención del cliente hacia nosotros, y definir su decisión de compra a nuestro favor.