Aunque parezca una locura, es verdad. Partamos del supuesto que su empresa, negocio o emprendimiento se encuentra asentado sobre bases mas o menos coherentes que le brindan un rendimiento de ganancias aceptable. Si usted es un aventurero o no dispone de capital remanente para sostener su emprendimiento en los primeros meses de vida, su plazo se reduce drásticamente. Pero supongamos que usted ya armó un negocio que es coherente y genera ganancias, pocas o muchas. Usted ya está condenado.

Todo emprendimiento tiene un período de despegue relativamente rápido. Conseguir los primeros clientes, las primeras ganancias, y con ellas materializar cambios y proyectos pendientes que, al momento de inaugurar, no pudo concretar. En ese periodo es tambien cuando uno asimila la mecanica del negocio, y tambien cuando genera sus propias rutinas.

Se trate de un kiosco, una consultora, un almacen, un cibercafe, una parrilla, todo negocio pasa por dichos estadios.Proyecto, materializacion, ganancia, inversion, expansion. Esa expansion no resulta novedad sino que de hecho es terminar de concretar el proyecto inicial, que quedó inconcluso por falta de recursos o bien por una politica austera de negocios (es como adquirir un auto modelo base, trabajarlo de taxi, y despues comprar con las ganancias los aditamentos para convertirlo en un modelo full).

El problema es que los negocios presentan cierta caducidad. No es una maldicion sino una realidad. Existe una periodicidad de lo que llamaré "crisis ciclicas" que con mayor o menor flexibilidad de plazos, se presenta a los cinco años.

Estas crisis cíclicas ocurren por diversas causas que enumeraré, pero el motivo principal es que las condiciones originales (el entorno en el cual se germinó y prosperó su negocio) han cambiado.

Cuales son estos cambios?

- la demanda cambia y el producto / servicio ofrecido deja de interesar al publico : esto es recurrente en los denominados negocios de moda, como fueron en su epoca las canchas de paddle, donde la novedad causa un furor inicial, se estabiliza y por ultimo, deja de interesar, ya que de hecho, el paddle nunca fue un gusto extendido y aceptado del publico, no era parte de su cultura. Caso distinto fue en el rubro de las canchas de futbol 5, donde el futbol (los picados de amigos) si forman parte de sus gustos y cultura tradicionales.
- El mercado se satura de negocios similares y colapsa : parrillas de pollos al paso, canchas de furbol 5 ... Se tratan de negocios que tienen su cabida en los gustos populares, que comprenden o aficiones o necesidades basicas (o secundarias), pero el exceso de oferta provoca el colapso. Hay demasiados para una misma torta.
- Cambios ciclicos de la economia : dolarizacion, freno a las importaciones, mayores impuestos, baja de ingresos de la gente ... como fueron los todos por $ 2.-, o en negocios mas tradicionales, el rubro computacion que resultó fuertemente golpeado.
- Surgimiento de competencia en su area de influencia : negocios en la misma cuadra de igual rubro, comenzar a pelear con otros competidores por el mismo nicho de mercado

Hemos detallado las causas externas principales que atentan contra la supervivencia de negocios y empresas. Son realmente definitorias de la vida de un emprendimiento?. La respuesta, sorprendente, tambien es No.

Re-crear el negocio

La principal causa de defuncion es la falta de creatividad. La rutina. El pensar en que uno construye una maquina de fabricar chorizos y la misma pasará a nuestros hijos y nietos, dando siempre la misma ganancia.

Toda empresa o negocio que sobrevive y crece, lo hace por adaptacion al medio ambiente (lease mercado) que cambia constantemente. Según el mercado, con mayor o menor velocidad, pero no existen mercados ni condiciones de entorno estables y definitivas. Obviamente, no morir en el intento no necesariamente implica un triunfo. De las contadas canchas de paddle que aun quedan, no se puede decir que por ser pocas, hayan liquidado al resto y se estén llenando de dinero. Por la razon explicada, el rubro se achicó porque el mercado se achicó, porque la gente ha dejado de interesarle el paddle.

No anticipar cambios, no implica tener la bola de cristal. Es cierto que muchos cambios no pueden anticiparse, especialmente en variantes globales (recesiones, cambios impositivos de ultimo momento, crisis financieras), pero lo que sí debe hacer todo negociante o empresario es generar un capital de reserva que le permita, llegado el momento de la crisis, reciclar el negocio, darle otra orientacion o expandirlo.

Como dijimos antes, la causa principal es la falta de creatividad. La gente genera un proyecto, pero no se encarga de expandirlo, darle matices, o imaginar futuros y variantes posibles. O, al menos, de ir generando un capital de remodelacion del emprendimiento.

Re-crear el negocio. Generar un proyecto sobre el actual, teniendo en cuenta las nuevas condiciones de juego. Muchas veces esa re-creacion es profunda y otras, es simplemente estética.

Veamos por ejemplo, McDonalds u otra cadena de hamburgueserias. Un día una persona decidió montar un negocio de hamburguesas y le fue bien. Hizo dinero y montó otro. Y después otro. Y si tuvo éxito, para no generar un monstruo incontrolable, decidió franquiciar estética, marcas y formulas. Bien: eso es la primera parte. Según nuestra ley, a los cinco años debería haber expirado y desaparecido. Despues de todo, hay varias cadenas de hamburgueserias. En algun momento, deberia saturarse y colapsar.

La respuesta : auspiciar nuevos productos. Cambiar formulas, aumentar la oferta. Hacer cambios esteticos en los negocios (por qué creen que McDonalds remodela periodicamente sus locales?. La respuesta es : para que el mismo negocio parezca uno nuevo y no el mismo de siempre). Cuando uno acude ya rutinariamente a un lugar, deja de parecerle atractivo. Si el mismo cambia cada tanto, parece otro negocio. La experiencia es distinta.

Siguiendo con dicho ejemplo, el aliarse a otros tipos de merchandising (p.ej. la publicidad de peliculas, juguetes, productos de moda), hace que siempre haya algo nuevo y de interés (aunque sea banal) para el publico consumidor. Esa falsa renovacion de producto y servicio hace que el publico no se aburra y decida consumir en otro lugar otro producto o servicio... simplemente por el gusto de hacer algo distinto.

Esto mismo es lo que ocurre con gaseosas y almacenes. No hay nada menos espectacular que un tipico almacen de barrio. A final de cuentas, adquirir una gaseosa es algo rutinario, diría casi dentro de las necesidades basicas (digo casi, porque puede consumir agua, jugos, otros productos en reemplazo de gaseosa).. Pero adquirir la gaseosa cola que cambia de envase, o que regala un vaso de colores, hace que la visita al almacen sea diferente. Por un lado, un almacen no es precisamente un centro de entretenimientos o una visita placentera (a menos que sea amigo del almacenero). La razon para consumir mas, o probar un producto (que en realidad es el de siempre) que viene con anuncios, es la misma que la de los indios con los conquistadores : nos encantan los espejitos de colores y cualquier cosa que parezca nueva, porque no existia ayer, porque de algun modo quiero probarlo, porque me sirve para distingar este dia del resto (romper la rutina), consiguiendo un vaso de colores... de utilidad discutible.

Alli hay una transmision de estrategia de marketing desde la central hasta los pilares de la cadena comercial. Porque existe la necesidad de plantear renovaciones y re-creaciones. Realmente una renovacion esta mucho mas lejos de ser una re-creacion. Es en realidad, un asunto de cosmetica, pero sirve para que el publico sienta curiosidad. Un buen comercio, por mas que venda excelentes productos, se fundirá si durante años tiene las mismas ofertas y el escaparate sin cambios. Si se cambian los colores, se suben y bajan algunos precios, se acomodan de otra manera los maniquies, el publico se acercará a la vidriera. De otro modo, seguirá de largo, porque ya sabe como es el contenido de la misma.

En el caso de las re-creaciones, se tratan de asuntos mas serios porque son cambios estructurales. Uno puede haber probado una determinada variedad de recetas para atraer publico (y consumidores), pero todas ellas se vuelven obsoletas con el tiempo. Porque habrá competidores que tambien las usen. Las re-creaciones implican el uso del mencionado capital para conversiones que uno debe haber ahorrado. Estos cambios pueden ser:

- ampliar el negocio, generando un rubro secundario que provoque nuevos ingresos (y que de paso, rompa la rutina de consumo de la gente)
- expandir el negocio, poniendo sucursales para generar mayores ingresos
- intentar elaborar productos propios y venderlos con marca propia (esto es frecuente en los supermercados)
- intentar elaborar otros productos, si usted ya fabricaba, y probar suerte con otros mercados
- bajar precios (cosa tan rara en el mercado argentino! ) y publicitar los mismos, generando menor ganancia pero atrayendo a nuevos consumidores que no conocian su emprendimiento (esto suele ser, sacando clientes al competidor o mejor, pidiendoselos prestados por un dia, para ver si se enamoran de su emprendimiento).
- Ofreciendo servicios adicionales al mismo precio (como deliverys, p.ej).
- Cambiando directamente de rubro, que es la opcion mas radical y delicada al mismo tiempo. Anticipar que el mercado se agotó y comenzar un viraje con nuevos productos y servicios hacia otros mercados.

Si usted participa en un rubro tradicional, re-crear un negocio implica cambio y posibilidad de expansion. La idea de ello es detener la merma de ingresos y clientes, devolverlos al nivel original... e incluso aumentarlos. Resulta obvio que aumentar ingresos en un rubro tradicional se debe a tecnicas de mercadeo. Si usted tiene un almacen, no va a hacer a punta de pistola que sus clientes gasten todo lo que tienen y no tienen en su negocio para que usted se enriquezca. Ni va a traer nuevos clientes a punta de pistola.

Si usted tiene un almacen y usted crece, es porque lo hace en detrimento de otro almacen. Esa es la realidad. El mercado, claro, crece, pero no tanto en tan poco tiempo. Su barrio no crece de 20 a 300 familias en cinco años, claro salvo que construyan un complejo edilicio al lado de su negocio. Pero eso no es la habitual. Crecer implica absorber parte del mercado por el cual usted y otros compiten. Si usted aumenta clientes, otro los ha perdido. Usted los robó?. No. Usted los sedujo.

No hay nada más volatil que un cliente. La supuesta fidelizacion de clientes es de una fragilidad terrible. Yo he dejado de ir a mi almacen habitual, porque elegi ir a otro a una cuadra más cerca. La atencion no es tan buena, pero demoro menos en ir y volver. Como podría evitar esto mi anterior almacenero?. Poniendo un delivery!.

Fijese en un supermercado exitoso. Analice su éxito. Son las ofertas?. No. Son los productos?. Algo, pero no pesa tanto. La razon del éxito es que tiene siempre algo distinto. Obviamente, ellos hacen uso de otros millones de tacticas de marketing diferentes (cambiar las cosas de lugar para que uno recorra el supermercado y se tiente, poner productos complementarios en la misma gondola que los principales, carteles, colores brillantes, etc), pero la principal causa por la cual va uno a un supermercado es a enterarse que hay de nuevo. Los supermercados son paradigmaticos en dicho sentido, ya que se tratan de negocios modernos, hijos directos del mas puro marketing aplicado.

Re-cree su negocio regularmente. Cuanto mas frecuente, mejor.Evite la rutina, y que los clientes sientan dicha rutina. Hay renovaciones que requieren inversion, y renovaciones que no cuestan un peso, como cambiar un producto de lugar. Recuerde que si bien todos somos analiticos a la hora de consumir (comparamos, pesamos, evaluamos), en el fondo somos superficiales y nos gustan los espejitos de colores. Y recuerde tambien que no hay nada mas infiel que un cliente. El cliente no se casa con nadie, y se va con el primero que le haga la mejor oferta o que lo seduzca de manera diferente a la acostumbrada. De esa forma, su negocio o empresa no vivirá en una burbuja de cristal, podrá sobrevivir la caducidad promedio de los cinco años, e incluso crecer y expandirse. En los hombros de su creatividad está en cómo renovar periodicamente el romance con sus clientes habituales, y seducir a los nuevos que esté por venir.