Por Alejandro Franco : mail : info@datacraft.com.ar ; webmaster de Datacraft, Datahouse Company y Drivers Argentina

Publicidad en Internet : un grave error de concepto

El problema de base es la extensión de Internet en sí, principalmente, y en segundo lugar su crecimiento anárquico. La web está poblada de millones de sitios, el crecimiento de la cantidad de los mismos se acelera a niveles increíbles, y existe una total desregulación de contenidos. Por $ 10.- mensuales usted puede salir a competir contra Yahoo, por ejemplo. Cualquier persona con medios mínimos puede poner un sitio web on line e intentar obtener réditos comerciales del mismo. Aún en otros universos comerciales - por ejemplo, la TV por cable - se precisa una inversión alta para competir con los líderes del mercado. Acá la inversión es irrisoria para ingresar en un mercado de medios donde hay competidores de valor multimillonario.

Ya explicamos en nuestro artículo anterior que Internet no sólo es un universo infinito y en expansión, sino que posee sus propias reglas que lo diferencian del mundo real. Por ejemplo, la mayoría de su vasta extensión es abierta y gratuita (el contenido de sitios web), y el navegante de internet tiende a ser anárquico. Quizás pase por una cualidad subjetiva del ser humano, de despreciar y descartar con rapidez lo que resulta ser gratuito. Por ello el navegante lee rápido y mal, hace zapping de sitios webs a velocidades impresionantes, y difícilmente se hace asiduo visitantes de no más de un puñado de sitios.

El principal problema que posee el concepto actual publicitario en Internet, es que no considera la naturaleza anárquica del navegante promedio. En algún momento a un grupo de pseudo genios se le ocurrieron una serie de reglas de cómo debe ser la pauta publicitaria en Internet. Pero, creyendo en la utopía de volverse ricos en vista de los números de tráfico, lo que han hecho es generalizar un concepto que se encuentra errado de nacimiento. Y aquí veremos por qué la publicidad en Internet, tal como hoy está concebida, sirve de poco y de nada, salvo por supuesto las contadas excepciones de siempre.

Las reglas actuales de la publicidad

En Internet, por mencionar un caso ejemplar, lo habitual que encontramos como pauta publicitaria sería contratar un banner (gif animado) de 468 x 60 pixels, con un peso no mayor a 15 kb, y que puede ser alquilado por cantidad de impresiones.

Sería de mal gusto ensañarse con quienes han definido esto como un standard. Indudablemente cuando existe un nuevo tipo de medio, alguien de algún modo debe inventar una regla. El problema es que las reglas deben ser adaptadas con el tiempo y con los cambios que se dan en el mercado.

Hace 15 años en Argentina, vender publicidad por millar de impresiones tenía un significado enteramente distinto al de hoy. No todos poseían acceso a internet, y los pocos que la tenían poseían un nivel adquisitivo considerable. Pero hoy, con la masividad de la conectividad, un millar de impresiones (presentaciones en pantalla del banner contratado) se consume en poco tiempo, dependiendo de la popularidad del sitio. Además de que un sitio web lo ve cualquiera desde Argentina, Francia o Zambia, con lo cual de todo el tráfico de una página web haya un 20% que le interese, y del cual una mínima parte posará los ojos en el banner que contrató (ni hablar de hacer click en él, y mucho menos de visitar su web y consultar / comprar algo).

No solo eso : las reglas básicas han quedado obsoletas por la misma tecnología. Un banner de 468 x 60 ya es chico e insuficiente (la gente navega con resoluciones de 800x 600 o superior), 15 kb es un peso demasiado pequeño para lograr meter gráficos de buena calidad y textos de considerable extensión. Con lo cual llegamos a la conclusión que un banner contratado saldrá caro, se consumirá rápido, y hay que hacer maravillas en cuanto a medios de comunicación y marketing se refiere para transmitir un mensaje coherente con escasos recursos impuestos por una regla obsoleta.

Pero también no se trata del problema del armado del gif animado, o de la cantidad de exposiciones del banner. El otro problema es el método en el que el mismo es insertado en la web que realiza el anuncio. En la inmensa mayoría de los portales - desarrollados en PHP, ASP u otro lenguaje que permite una administración centralizada basada en scripts - , los banners están insertados por medio de scripts que redireccionan cuando el navegante hace click, hacia la web final del publicitante. Vale decir, no es un link directo, y esto se ha armado así de modo que quien contrata banners pueda obtener estadísticas. Informes que servirán para ver lo decepcionante de los resultados obtenidos.

La publicidad, concebida en términos cibertécnicos

Así como está concebida actualmente la publicidad en Internet, los resultados que se obtienen proporcionalmente a la inversión realizada son magros. Publicitar contratando cantidad de impresiones en un portal popular de temas generales (un buscador, un diario on line, etc) es tirar el dinero a la basura. Primero por la generalidad de temas tratados que hace que cualquiera pueda hacer click en el banner por simple curiosidad (contratar la misma publicidad pero en un sitio web especializado - por ejemplo, donde haya un publico ABC, caso de los de informes de mercado de valores - es más caro pero puede resultar más efectivo y acotado en términos geográficos). El rango adquisitivo de los navegantes es muy dispar, y el tráfico es tan intenso en la web, que la cantidad de impresiones será devorada antes que el público al cual usted apunta pueda visitar la web. Y segundo, refiriéndonos al articulo anterior, la gente busca en Internet cuando precisa algo. Especialmente en el caso de la web, la gente no memoriza URLs. Si usted publicó un banner impresionante un día en un gran medio on line, solo acertará a captar el tráfico de ese día. Si alguien lo vió y no lo visitó, usted perdió la oportunidad de captarlo.

Otro reparo que se puede hacer a la publicidad de Internet como está concebida actualmente, es que, en terminos de posicionamiento web, no aportan nada. Su banner está incluido en un script, y para los buscadores, es imposible adivinar cual es la web final a la cual apunta el aviso. Intentaré explicar esto : usted publica un banner en un sitio web que posee un PageRank 9. Pero no obtiene un incremento del Pagerank de su propia web, simplemente porque el script intermediario entre el sitio del banner y su sitio filtra y camufla el link real. Amén de que usted debería hacer una campaña suficientemente larga en el portal o medio on line como para que el robot del buscador lo visite, lea el link y le traspase algo de popularidad (PageRank) del mismo a su web.

Por todo esto es que publicitar en Internet es un negocio chino, al menos hasta este momento. En términos cibertécnicos, la publicidad en el ciberespacio debería estar concebida de un modo totalmente diferente :

primero, debería reglarse como la publicidad tradicional en medios gráficos. Usted contrata publicidad en un sitio web por día - y usted está informado de la tirada / trafico diario del sitio web - . Por ejemplo, publicidad en un diario. Si traspasamos el ejemplo de la web a un diario real, sería lo mismo que su aviso salga en 1000 ejemplares al azar de una tirada de 200.000 ejemplares que el diario emite, lo cual es un absurdo. Su publicidad debería aparecer en toda la tirada de ese día.

segundo, los tamaños de los banners deberían ser superiores. Casi nadie navega a 56 kb hoy en día, por lo cual tamaños y pesos mayores deberían ser posibles. Por suerte hoy en día, la mayoría de las webs comerciales inventan sus propios tamaños de banners (en especial, la ultima tendencia es que los banners más grandes sea los encabezados de una web - 780 x 100 o más grandes -).

tercero, los banners deberían ser gifs animados, tener links directos a las webs que apuntan, no poseer scripts intermediarios y tener texto alternativo. De este modo, un banner contribuiría realmente al posicionamiento web de un sitio. Y para reemplazar las estadísticas, bien podría ubicarse contadores en las páginas del sitio donde el banner aparece publicado (tráfico de las secciones donde se hace publicidad)

cuarto, debería evitarse los banners flash. El flash es un medio ideal para impresionar navegantes, pero desde el punto de vista del posicionamiento web - el mundo de los buscadores es de HTML puro - no aportan nada.

quinto : deberían inventarse nuevos formatos de aviso, como cuadros con puro texto linkeado, que sirvan al posicionamiento web de la pagina principal que se desea publicitar.

sexto : usted para convencer al navegante / lector precisa tanto texto y espacio como un aviso tradicional en medio gráfico, algo imposible de lograr con un banner 468x60 y de 15 kb de peso.

y septimo : a falta de sitios webs que ofrezcan este tipo de condiciones, lo más económico y efectivo es que usted construya su propio portal. Un sitio web de apoyo publicitario a la pagina web principal que usted intenta promocionar, y que se guíe por estas mismas reglas.

En próximos artículos hablaremos más sobre estos temas. Veremos que armar un portal propio solo requiere tiempo y creatividad, además de generarle una alternativa comercial accesoria a su actividad principal. Es un esquema que deriva, en cierto modo, del tradicional concepto de granjas de sitios. Pero mientras las granjas de sitios tienen el problema de la tendencia al exceso y de falta de substancia - terminan resultando disparos al aire con desperdicio de recursos y penalizadas por los buscadores -, la construcción de un portal le permite generar prestigio, ranking web, posicionamiento y, fundamentalmente, un medio publicitario barato y estable donde dar a conocer las bondades de su empresa o emprendimiento en la web. En los términos militares habituales en la mercadotecnia, usted está armando un grupo especializado comando que le sirve para abrir brechas a su ejército principal. Y esto le permitirá generar numerosas oportunidades de negocio (y aumento de tráfico) en un ciberespacio de ilimitado tamaño, y saturado de webs de contenido inocuo.