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Por Alejandro Franco : mail : info@datacraft.com.ar ; webmaster de Datacraft, Datahouse Company y Drivers Argentina

La falla de las estrategias de marketing tradicionales en el ciberespacio

Uno, si es webmaster, suele devorar artículos, asistir a foros y probar cuanta receta existe (o se sugiere) sobre estrategias de posicionamiento web. Pero la verdad es que muchas de las recetas sugeridas son contradictorias, los foros SEO (Search Engines Optimization; optimizado de sitios web para los motores de busqueda y obtener primeras posiciones en resultados) están llenos de una sanata técnica impresionante, y muchos debaten sobre cajas negras - lease, cómo funciona el robot de los buscadores más conocidos - sin conocer siquiera los algoritmos sobre los cuales fueron diseñados.

Asistimos a una especie de locura técnica, donde la mayoría elabora complejas teorías sobre lo que desconoce. Lo que equivale a descifrar la receta de una bebida cola, guiándose por sus cualidades visibles y palpables, pero sin la mayor idea de la composición - que es secreta -. Y muchos teóricos hablan pero no experimentan en carne propia las recetas que sugieren, con lo cual se siguen construyendo teorías sobre un castillo de naipes de frágil base.

La realidad es que en el ciber espacio - Internet - todos somos iguales de nacimiento. Es un universo casi utópico donde los prestigios del mundo real no sirven, salvo contados casos. Donde una persona puede competir contra una corporación casi en igualdad de condiciones. Y decimos casi, porque la abundancia de recursos de la corporación puede serivirle para realizar diferentes pruebas de marketing - publicidad en medios reales como TV, radio, revistas, o en ciber medios mediante la publicación de banners publicitarios -. Pero todo esto no garantiza el éxito de un sitio web, ni especialmente la obtención de las metas propuestas.

Por muchas de estas y otras razones, es que nos animamos a lanzar una nueva disciplina. La nombraremos modestamente CiberTecnia, como combinación de ciberespacio - por internet - y mercadotecnia - por aquellas tecnicas de estrategia comercial que sirven para posicionarse en un mercado respecto a su competencia -. Combina elementos del marketing tradicional así como de la estrategia SEO, pero de un modo que la hace compatible entre sí, y tomando parcialmente premisas que funcionan en el ciberespacio. Veremos que en Internet no todos los principios son aplicables.

El propósito de un sitio web

Un sitio web es un galería de documentos encadenados que actúan como un libro inteligente, permitiendo navegar su contenido a través de tópicos enlazados entre sí. Un sitio web tiene por finalidad vender algo. Esto es así siempre, incluso en webs no comerciales como p.ej. un sitio de fanáticos de un jugador de fútbol. Si la premisa que venden está mal presentada, incorrectamente redactada o mal construida, el sitio web tendrá tráfico cero (cantidad de personas que lo visitan).

Un sitio web debe seguir las siguientes premisas :

• debe ser de clara exposición y navegación
• debe tener cierto carisma para que el usuario regrese y lo considere una de sus webs favoritas
• debe poseer actualizaciones con cierta regularidad para que no sea una web muerta o estática.

Cualquier página web, de nacimiento, tiene como propósito ser popular. Cuando todos nacemos en el ciberespacio poseemos los mismos genes, las mismas condiciones de arranque. El llegar a ser número uno dependerá de una serie de factores.

En principio, cualquier web recién publicada se lanza a la busqueda de tráfico. Y lo hace por los siguientes medios :

• anotándose en buscadores
• en contados casos, contratando publicidad en Internet o en medios reales (TV, radio, etc)

Es aquí donde comienza a diferenciarse el cariz de la web que usted ha encarado. Usted puede ingresar a Internet con un ejército pleno de recursos, o comenzar a desarrollar tácticas de guerrillas si usted no posee un peso para promocionar su sitio.

Ingresar con un ejército a la web, implica que usted posee abundantes recursos monetarios, e implica además que usted busca que su web sea un portal de entrada a internet. En términos más claros : si usted lanza un nuevo buscador, usted busca que la gente conozca de memoria su dirección web (URL) y que la tipee directamente. Por ello, usted lanza una campaña masiva para que su marca / URL sea conocida aún a ciegas. Usted desarrolla estrategias de marketing tanto en el mundo real como en el ciberespacio para que la gente memorice cómo encontrar y qué encontrar en su sitio web.

Los ejércitos, en marketing, implican una inversión enorme. Tanto si busca la promoción a nivel nacional o internacional, pasará mucho tiempo antes de empezar a ver resultados. Lanzar un buscador, un sitio de remates, un portal de lo que sea implica que usted deberá costear durante meses y años la publicidad de una web hasta recuperar, aunque sea parcialmente, la inversión.

El principal problema que tiene Internet es la abundancia de medios. En el caso del marketing, ya es complicado - p.ej- competir y publicitar en la TV por cable contra 60 o más canales. Pero en Internet, si consideramos a las webs como si fueran canales - o medios, o revistas - hay centenares de millones. El zapping en Internet es mayor en cantidades siderales, y de peor calidad que lo que sucede en el mundo de la TV por cable. Si un navegante llega a su web, y esta demora demasiado en cargar - la regla habitual son 20 segundos de demora - , se irá y quizás no regrese. Lo mismo si su contenido es banal, o si es demasiado difícil navegar en el sitio - encontrar las secciones, ver todos los temas que trata - . Hay tanta oferta de información en Internet que la gente no se preocupa demasiado por obtenerla de un sitio específico : lo abandona y va a buscar a otro similar.

Este es un gravísimo problema que posee Internet por su propia naturaleza. Es realmente difícil poder montar un proyecto comercial rentable, sabiendo que el grado de tolerancia de los potenciales clientes es mínimo. Cuando la gente abre su navegador y pide información, la quiere ya y ahora, y no espera demasiado, se impacienta y se va. Y aún cuando la gente obtenga la información que precisa, es raro que la gente continúe navegando en dicho sitio dos o tres páginas mas. Usted dispone de uno o dos disparos para hacer blanco y cautivar al navegante. Y aún así, el navegante de Internet lee rápido y lee mal, es impaciente en extremo, y termina por entender generalmente lo que él desea.

Tanto por la naturaleza de los navegantes como por los millones de competidores, es que Internet no es de momento un mundo ideal para los negocios, salvo excepcionales casos. Y hasta me animaría a decir que es un mundo de futuro comercial incierto. Uno lee que corporaciones invierten y absorben portales a precios disparatados, pero ello no termina por reducir la cantidad de potenciales competidores - que se cuentan por millones - , o que agranda significativamente su porción en un determinado mercado. Pareciera que todo el mundo está comprando e invirtiendo en una utopía totalmente disparatada, de que un portal puede generar millones de dolares.

La suposición de un futuro comercial brillante con un portal o sitio web popular se basa en la incorrecta teoría de que, en algún momento, Internet va a cerrarse, y a volverse en una serie de nichos pagos. Tomemos por ejemplo las webs que ofrecen email gratis. Continuando con nuestra teoría de que el navegante de Internet es impaciente y hasta casi destructivo, imaginemos que dicha empresa contrata enormes servidores y gasta grandes cantidades de dinero en publicidad para que todos sepan que ofrece email gratis, y de grandes prestaciones - enormes cantidades de almacenamiento por cuenta, servicios pop3, etc -. No sólo la empresa invierte en algo que no da dinero, sino que el servicio que brinda tampoco es demasiado respetado. El usuario se mudará a otro servicio de email gratis si le ofrecen mejor servicio o mayor espacio de almacenamiento, o si cuenta con problemas en las prestaciones (¿Usted conoce a alguien que tenga solo una direccion de email?). Saca cuentas y las abandona. Y, cuando la empresa intente cobrar el servicio, se mudará a otro que sea gratuito.

Lo mismo pasa con sitios web gratis de descarga de software / shareware, los de ringtones y multiplicidad de otras webs temáticas (postales, juegos on line, etc). Cada vez que una web intente cerrar el corral y cobrar su servicio, habrá 10 que ofrecerán lo mismo y gratis. Y en los casos de flagrante deshonestidad - el caso de los dialers, p.,ej., cuando usted desea descargar un programa de chat y se encuentra con una web engañosa que lo invita a conectarse camufladamente a otro país por telefono a descargar un soft que puede obtener gratis en cualquier otro sitio - , se tiende a la trampa por saturación. Usted busca un servicio o software vía los motores de busqueda, y encuentra a mil paginas web falsas que derivan a un sitio unico que le instala un dialer, corta su conexion web y disca a otro pais, con la elevada cuenta telefónica y la terrible sorpresa que se lleva a fin de mes al llegar la factura. Cerrar Internet es imposible, estableciendo cotos comerciales; los que cierran sus webs para cobrar lo que otros ofrecen gratis, aprovechan a los ingenuos o inexperientes. Pero el problema allí es que la gente no sabe navegar - sondear en buscadores - hasta dar con la web gratuita que ofrece lo que otros cobran.

Dejando de lado estos casos, lo cierto es que Internet es gratis por naturaleza. No se encuentra regulada, millones de webs surgen dia a dia, es imposible cerrar lo que por naturaleza es abierto. Por todas estas razones es que decimos que los ejércitos en Internet solo funcionan bien en contados casos, pero en general montan una utopía comercial que no da ganancias. En casos extremos, donde hay escasos líderes, podrían hacerse prácticas de cerramiento y cobro comercial : por ejemplo, que Google comience a cobrar a los portales y buscadores que usan su engine un pago. O que Microsoft comience a cobrar por el uso del MSN Messenger. Y aún así, existe siempre la posibilidad de que salte un competidor a desarrollar un servicio o producto similar o gratuito, aprovechando el descontento y capturando la migración masiva de usuarios.

La táctica de guerrillas y la Cibertecnia

Pero así como nombramos esto, es posible seguir el camino contrario, y construir un proyecto desde cero y con escasos recursos. De modo independiente, usted lo que busca será la popularidad boca a boca. Y construyendo desde la nada, lo que irá perfeccionando será el modo en que su web se comunique con el mundo y, especialmente, que pruebe primero ser un proyecto web rentable, antes de comenzar con inversiones.

La táctica de guerrillas en el ciberespacio se basa en las siguientes premisas :

• si bien hay ejercitos instalados y conocidos por todo el mundo, la mayoría de navegantes no pasa todo el tiempo en esos costosos portales, sino que busca temas específicos a través de los buscadores
• su objetivo es que dichos navegantes lo encuentren a usted y a su web cuando realizan dichas búsquedas, esto es obteniendo lugares en los 10 o 20 primeros puestos de resultados;
• y que aproveche esos 2 a 5 minutos de visita ocasional para vender su idea al navegante y fidelizarlo (hacer que reitere sus visitas)

La táctica de guerrillas se basa en construir un sitio web optimizado de modo que pueda liderar resultados en los buscadores de internet. Esto es lo que se llama posicionamiento web. Pero construir una web optimizada choca con ciertos principios del marketing tradicional.

Obtener un puesto de punta en resultados de buscadores depende de varios factores, como por ejemplo, la llamada densidad de palabras. Que su web contenga suficientes terminos repetidos (y sinonimos repetidos) de las palabras que usted considera clave y que por las cuales quiere que lleguen a su página. Mientras que en el marketing se busca la claridad del mensaje, el enganche con el cliente (navegante en este caso) a través de frases, colores y signos atractivos, esto no siempre es posible en un sitio web. Una pagina web brillantemente diseñada puede no ser (con alta probabilidad) popular, y figurar en puestos bajos en resultados de los buscadores. Y asumiendo que un navegante investiga a lo sumo las 10 o 20 primeras páginas de un listado de resultados que le muestra un motor de busqueda, su sitio web perfecto - desde el punto de vista de marketing - figurando en el puesto 150 es un fracaso estrepitoso que no lo visita nadie.

Manteniendo un delicado balance entre diseño web, estrategias SEO y técnicas de marketing, es que podemos establecer algunas de las premisas de la CiberTecnia :

• un sitio web debe poseer contenidos redundantes, de modo de dar terminos y sinonimos en tal cantidad para que los buscadores lo situen en primeros lugares en resultados
• debe ser redundante en medios de navegación : que los navegantes puedan sondear los contenidos de varias maneras (menúes, links de texto en el contenido, mapas de sitios, etc)
• debe ser explicado todo en los términos más sencillos posibles, de modo de que el navegante no versado en el tema entienda de lo que habla / quiere vender, y sienta que ha aprendido algo tras su visita
• debe ser redundante en medios de comunicación entre el navegante y el dueño / diseñador web (email, formularios de contacto, foros)
• debe cargarse rápidamente en un navegador, y no debe poseer trabas para explorar el sitio de modo ilimitado
• debe actualizar contenidos de modo regular, para demostrar que es una web viva, y para darle motivos a los buscadores a que lean y capturen su sitio web
• debe remodelarse con cierta frecuencia, tal como sucede en el mundo real con p.ej. los locales de hamburgueserías. La gente se aburre después de cierto tiempo de ver siempre la misma estética.
• debe ampliarse y mejorarse incluyendo nuevos medios de comunicación y nuevos servicios
• debe aplicar todos los medios tradicionales disponibles para obtener popularidad, como p.ej. intercambiar links con otros sitios web
• debe evitar usar otros medios que resulten complejos, si pueden transmitir su mensaje por vias simples. Y en caso de ser necesario dichos medios, radiarlos a lo minimo o a funciones no vitales. Utilice en la menor medida posible Flash, programación PHP, etc. y cualquier otro lenguaje o herramienta que no desarrolle HTML puro, que es el lenguaje nativo y por excelencia de Internet, y el que mejor leen los buscadores.
• y resumiendo en breves terminos las premisas anteriores, sería así : un sitio web debe ser simple, agil y didáctico. Aun cuando se trate una web comercial.

En próximos artículos ampliaremos en detalle sobre estos ítems. Lo importante es que su sitio web debe ser práctico, por lo que a la hora de diseñar el mismo evite la pomposidad o el despliegue técnico que no sea necesario. Su página web puede salir a pelear contra colosos en los motores de búsqueda, y ganarles. El tema es manejar una política razonable de diseños y contenidos, y construir con paciencia un sitio que puede ser muy popular. No existe exitismos ni triunfos instantáneos (algo que ya explicamos al hablar de ejércitos). Lo que importa es trabajar en vista de sus navegantes y de los buscadores, monitorear resultados y, fundamentalmente, mantener todo en términos de simpleza. Porque lo que es simple, lo entiende cualquiera.