Volver al Indice – Estrategia SEO y Posicionamiento en Buscadores
Google nos consigue los visitantes; las redes sociales, los fidelizan. Aprender a usar con inteligencia los medios sociales nos permite abrir un canal secundario de afluencia de tráfico, esta vez por la recomendación boca a boca; pero, para ello, hay que realizar un trabajo duro, persistente y, sobre todo, creativo.
Por Alejandro Franco – contáctenos
Caso 1: la web de una ferretería industrial; sus páginas están saturadas de datos técnicos sobre tornillos, amoladoras, estanterías, etc. Hasta allí, todo parece rutinario y aburrido. Sin embargo los administradores de la página han abierto varios canales en las redes sociales y han difundido por los mismos numerosos cursillos para diseñar y construir sus propios muebles, realizar novedosas técnicas de pintado sobre madera, etc.
Caso 2:un emprendedor se dedica a la importación de detectores de metales para hobby – los utilizados por los aficionados a la búsqueda de tesoros -. Además de su sitio web abre un canal en YouTube y muestra las grabaciones de sus propias experiencias en el campo, a la vez que su página en Facebook establece un canal directo de comunicación con curiosos, fanáticos y seguidores. Todos ellos forman un floreciénte caldo de cultivo del cual saldrán ventas, clientes y recomendadores de primer nivel de la calidad de sus aparatos. Incluso la actividad ha crecido al punto de armar un segundo sitio web, en donde se venden / permutan detectores usados entre los miembros de la comunidad, los cuales son garantizados por el mismo emprendedor.
Caso 3: un sitio web ofrece software administrativo para empresas; pero ha decidido hacer campaña en las redes sociales, utilizando los medios para propagar sus promociones estacionales, difundir articulos vinculados al gerenciamiento de empresas (y como optimizar la administración utilizando sus sistemas de gestión) e, incluso, utilizando las redes como feedback sobre quejas y sugerencias acerca de sus sistemas.
¿Qué tienen en común estos tres ejemplos?. Muchas cosas, comenzando por el uso de las redes sociales como complemento de su sitio web. Mientras que la página institucional atrae visitantes por Google – mediante un buen posicionamiento en resultados -, las redes sociales sirven para abrir canales alternativos de comunicación con los navegantes, difundiendo otro tipo de mensajes que el sitio principal no podría lograr.
Un buen uso de las redes sociales sirven para fidelizar los visitantes de nuestra página, convirtiéndolos en suscriptores (lo cual les permite recibir periódicamente novedades de nuestras actividades) y, eventualmente, en seguidores activos. Vale decir, si la campaña en los medios es buena, los visitantes comenzarán a buscarnos, a regresar por su propia voluntad.
Fidelizar navegantes es similar a fidelizar clientes, el cual es un concepto de oro del marketing en el mundo real. Siempre podremos tener “compras” (visitas) casuales pero el cliente (visitante) fiel y reiterativo no tiene precio. Es el que engrosa las estadísticas de tráfico, dándonos un nucleo duro inamovible, un piso a partir del cual sólo podemos sumar más y mas seguidores.
Pero, para fidelizar un visitante y convertirlo en un seguidor, es necesario ofrecer un plus. Ello equivale a salirse de la norma y darle una personalidad característica a nuestra actividad. En Internet debe haber millones de ferreterías industriales (como el caso 1) pero ¿cuántas de ellas disponen de un canal que instruya sobre carpintería de hobby?. El armado de una cuenta en YouTube los distingue del resto y establece un canal alternativo, el cual cuenta con su propia programación: es necesario diagramar una serie de videos instructivos de manera que, periódicamente, los visitantes regresen, lo contemplen y – mientras tanto – vean nuestros avisos con promociones y novedades.
Sintonizando los canales sociales
Pero esa generación de oleadas de visitas – constantes, periódicas – requiere un esfuerzo importante y, sobre todo, buena dosis de creatividad. Uno de los factores principales para generar un canal social exitoso es transformar a algo frío y anodino en una experiencia excitante. Para los seguidores de la ferretería on line – habituados a ver precios de tablas, herramientas, clavos, etc -, los videos de cómo construir un rack multimedia de pino con tres tablones y 10 tornillos en menos de diez minutos les asemejará un acto de magia pura. Será una experiencia tan apasionante como contagiosa, y pronto estaremos chequeando los saldos de nuestra tarjeta de crédito para ver si su disponibilidad nos alcanza para adquirir los materiales necesarios. Algo similar ocurre con el caso 2, el de los detectores de metales de hobby. En este caso tenemos un producto fuera de lo común, el cual nos vende una actividad intrigante que nos convertiría en arqueólogos aficionados. Cuando uno visualiza los resultados – balas antiguas, puntas de flecha arcaicas, bolas de cañón, etc; tesoros enterrados que datan de la época colonial o de los tiempos de las refriegas por la independencia -, dan ganas de adquirir uno, montarse en un coche e irse a las sierras a probar suerte en algún campo ignoto. En este caso tenemos un terreno temático completamente virgen, el cual es fácil de explotar como se lo mire: basta encender la mecha para que se forme un círculo que se retroalimente, crezca, y nos sirva – de manera colateral – a incrementar nuestras ventas de detectores de metales: formando comunidades en Facebook en donde los clientes compartan sus experiencias, sus fotos y videos; transcribiendo experiencias de usuarios del extranjero; armando mapas con recorridos por lugares históricos donde ocurrieron las mas grandes batallas; formando un “club del usado”, ya que los artefactos tienen distinto nivel y potencia de detección, y los que han dejado de ser usuarios noveles querrán adquirir los modelos mas potentes y sofisticados de la línea, etc.etc.
Las redes sociales son el medio para trascender a la frialdad del texto institucional, mostrar un lado humano, y dar una experiencia enriquecedora al visitante. Cuando éste se siente complacido y se transforma en seguidor, el paso siguiente será su conversión en “reclutador de seguidores”: le comentará a sus amigos lo que ha descubierto, los fomentará a que se suscriban, y difundirá nuestro mensaje en los círculos de conocidos que comparten sus mismos intereses. y el proceso entrará en una espiral progresiva de la cual sólo podremos obtener resultados positivos.
No venda productos; venda pasiones
Ciertamente la mecánica de utilizar las redes sociales como canal alternativo de comunicación no es mas que una aplicación ortodoxa de uno de los postulados primordiales del marketing, que es hacerse un lugar en la mente del cliente. Usted no vende detectores de metales; vende instrumentos para llevar una excitante vida como buscador de tesoros aficionado. Usted no comercializa pedazos de madera y metal sino elementos para que usted se sienta el mejor carpintero del mundo y construya muebles de diseño fantástico en un puñado de pasos. Es la idea de recompensa, de cambio, de satisfacción asociada al producto o servicio ofrecido lo que termina primando sobre sus características innatas. No hablamos de cosas frías y plagadas de cables, sino de tickets para vivir una experiencia emocionante y placentera.
Un sitio web establece cierta distancia – de antemano – entre el visitante y el comunicador, la cual puede ser acortada mediante el uso de las redes sociales. Estas le sirven para humanizar su apariencia, darle un rostro y personalidad a su web, y poner a los interlocutores en términos iguales. Es la relación de persona a persona, no de navegante a empresa o institución, amén de poder desarrollar toda una nueva serie de códigos en cuanto a comunicación personal. Como es el caso 3, en donde la empresa de software utiliza los medios para obtener feedback de sus productos, dar asistencia al cliente e informar de novedades y mejoras. Desde ya que todo tipo de canal de comunicación abierto requiere un esfuerzo extra – una guardia que chequee los mensajes, un equipo que desarrolle y edite videos, un grupo de creativos que desarrolle materiales de difusión con valor agregado – pero, en el corto plazo, los resultados de dichos esfuerzos terminan quedando a la vista. El piso del tráfico mensual se eleva, los suscriptores aumentan, y las ventas / operaciones / interacciones se elevan. y si bien toda esta actividad no afecta de manera directa el posicionamiento adquirido en los buscadores – y fuente primaria de visitantes -, por otra parte genera una herramienta secundaria, vital e intensiva, para fidelizarlos, asegurando que el tráfico de nuestro sitio deje de ser volátil y creando una segunda fuente de generación de visitas.
Tips para una campaña exitosa en las redes sociales
– Genere contenidos exclusivos, de manera que el mensaje no se repita y que provea de una visión alternativa a la temática del sitio principal
– Es necesario transmitir un mensaje emotivo; la idea de un valor agregado al adquirir los bienes / servicios que se ofrecen en su sitio web. El visitante no adquiere un bien, sino un ticket hacia la aventura / la eficiencia / el bienestar personal, etc.
– Si los canales sociales están bien armados, pronto generarán un circuito de retroalimentación – sugerencias, mejoras, etc – así como comunidades con vida propia – circulos de seguidores que comentan y comparten sus experiencias e intereses, foros de discusión, etc –
– La comunicación con los miembros del canal debe ser descontracturada; la idea de fondo del canal social es humanizar el rostro de su empresa / actividad exhibido en su página web
– Sondee su audiencia, descubra sus necesidades; quizás encuentre otros nichos temáticos a los cuales puede apuntar con la oferta de nuevos bienes o servicios
– Sea persistente y regular; la gente quiere periodicidad (es lo que los atrae para volver a ver las novedades del momento) y no un canal que es actualizado al azar
– Diagrame un plan de actividades, asigne personal de su emprendimiento a cubrirlo, instrúyalos para que estén a disposicion de la gente
– Genere reuniones periódicas con los responsables de la comunicación del canal – quienes protagonicen instructivos en video; los que preparan artículos y notas; los moderadores y comunicadores de los foros – y obtenga feedback: qué espera la gente, qué no les gustó, que querrían ver publicado
– Desarrollar una grilla de contenidos programados – shows, instructivos, archivos disponibles para descarga, etc – es ideal para mantener a la gente atenta a las novedades, y organizada de acuerdo a sus actividades personales para asistir el evento: por ejemplo, una sesión masiva de chat via Twitter con algún especialista, una transmisión en vivo vía YouTube, etc.
– Sondee cada uno de los canales sociales por separado; hay redes en las cuales debe adaptar el tono y los temas ya que algunos ámbitos son mas receptivos que otros y/o están conformados por un público diferente; recuerde que, además de la recomendación boca a boca, el canal mismo puede comenzar a generar seguidores por sí solo, mediante su publicación en la grilla de la red social (o su disponibilidad en las búsquedas temáticas dentro de la misma red social)
– Sea metódico; reanalice resultados y grado de respuesta a intervalos regulares. A veces una corrección mínima puede optimizar el esfuerzo puesto en el canal y, en otras ocasiones, puede descubrir que algunos canales definitivamente no le dan resultado, por lo cual debe centrar sus recursos en los medios mas efectivos.
– Intente generar figuras mediáticas; el dato técnico puro y frío es olvidable, pero si el discurso está empapado con la personalidad del interlocutor, puede generar un mensaje persistente. A veces la gente se engancha con los comunicadores más que con el mensaje o producto que ofrecen y, aunque esos seguidores no sean directamente productivos, pueden enrolar a otros individuos que sí generen ganancias, repercusiones o nuevos afiliados.
– Un interlocutor carismático puede generar contenidos virales, no tanto por las ideas que transmite sino por cómo las expresa… y esos contenidos pueden ser reproducidos en otros sitios, redes y foros, lo cual genera publicidad – y tráfico – de manera indirecta.