SEO: tutoriales SEO: los enlaces web

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Un sitio web, por mas optimizado que esté, no puede triunfar solo en la ardua pelea por obtener un primer puesto en los resultados de los buscadores. Entra a jugar el contexto, en el cual los enlaces web poseen un papel primordial en nuestra estrategia de posicionamiento.

SEO: tutoriales SEO: los enlaces web

Por Alejandro Franco – contáctenos

Los motores de búsqueda no son lineales; poseen sus propias reglas y, a veces, resulta complicado entender cómo funcionan éstas. Quizás ilustremos mejor este punto con un ejemplo: si en Google buscamos “Rolls Royce”, seguramente obtendremos un listado de sitios siendo el oficial de la marca el que esté en el primer lugar, y luego un grupo de webs que acompañan, repartido entre concesionarios Rolls Royce, clubs de fans de la marca, la sección de la Wikipedia dedicada a la compañía, etc. Pero… ¿qué ocurre cuando buscamos el término “el mejor auto del mundo”?. De pronto pasamos a un terreno que bordea lo metafísico: Google no deja de ser un robot (o una máquina virtual que estructura información), y a la cual le estamos pidiendo un juicio de valor, algo que es enteramente subjetivo y entra dentro de las potestades únicas que poseemos los seres humanos

Lo que suele ocurrir – en la realidad – resulta mucho menos impresionante. Google no valora científicamente a todos los autos que existen (o existieron) a lo largo de la historia (lo cual sería imposible), sino que se dedica a hacer un mix entre una innumerable cantidad de blogs, portales y sitios dedicados al tema, a los cuales rankea de acuerdo a una serie de criterios propios y (en su mayoría) secretos. Algo así como un top ten de los sitios que han creado un top ten de los que (estiman) son los mejores autos que han existido a lo largo de la historia. Y ese top ten no se arma sobre su grado de certeza sino sobre la popularidad de los sitios involucrados, lo cual no deja de ser un criterio inquietante. Vale decir que las “verdades” en Internet – cuando no son científicas y/o indiscutibles – dependen de la masividad de sitios o individuos que apoyan una determinada idea. Si usted publica en un blog que el chocolate puede generar asma y encuentra que su idea ha sido aceptada / republicada / comentada en 10.000 páginas web alrededor de todo el planeta, habrá logrado implantar una idea que – para Google – resulta válida.

Entendiendo el concepto de “sinónimos” en posicionamiento web

En el mundo real, los sinónimos son palabras que representan un único concepto, pero cuya redacción difiere radicalmente; por ejemplo, asno y burro ilustran la misma idea utilizando diferentes expresiones.

En posicionamiento web, la obtención del primer puesto en resultados depende de nuestra estrategia para convencer al buscador de que nuestra página web es sinónimo del término (o grupo de términos) que el usuario está rastreando en Internet; por ejemplo, si alguien escribe “el mejor vino argentino”, el motor de búsqueda traerá un listado con el sitio web de bodegas Pepito en primer lugar.

¿Son realmente las bodegas Pepito las manufacturadoras del mejor vino argentino?. Quizás no han recibido ni una medalla en concursos internacionales, y hasta puede que estemos hablando de un producto mediocre y barato. Las reglas del mundo real no se aplican en el ciberespacio; lo que ha hecho el webmaster de bodegas Pepito ha sido una masiva campaña para que su página sea interpretada como el equivalente del término de búsqueda “el mejor vino argentino”.

Hay muchas tácticas que se pueden utilizar para obtener semejante resultado; la aplicación de una sola no garantiza el éxito, por lo que resulta necesario una combinación de las mismas. Y una de las tácticas más utilizadas es el uso de enlaces web (o links) optimizados.

Los links son enlaces de hipertexto los cuales, una vez pulsados, nos llevan a un documento publicado en Internet – el cual puede ser un sitio radicado en la web (enlaces externos) o, bien, un artículo o sección perteneciente a nuestra propia página (enlaces internos) -. Aquí el punto es asociar ese vínculo web con una palabra (o grupo de términos) con la cual queremos posicionar nuestro sitio (por ejemplo, “el mejor vino argentino” y link a http://www.bodegaspepito.com.ar) . Cuantas más veces se repita ese enlace / palabra clave asociada, es mayor la probabilidad de que nuestra web se convierta en sinónimo de los términos solicitados.

Enlaces internos, externos y la idea de “autoridad”

Desde ya, nada de esto es tan simple como parece. Cuando recién aparecieron los buscadores – y se comprendió que los primeros puestos en resultados representaban poder, tráfico y dinero – los abusos estuvieron a la orden del día. Había gente que adquiría decenas (o cientos) de sitios web fantasma, le publicaban dos nimiedades como contenido, y los enlazaban a la auténtica página central que pretendían posicionar – creando lo que se conoce como una granja de sitios -. En otros casos los webmasters comenzaron a intercambiar enlaces con otras páginas, con lo cual las referencias a un portal de cine (por ejemplo) aparecían en el sitio de una cadena de pinturerías (temáticas que no tenían nada que ver entre sí, y que sólo servía para proliferar enlaces externos entre dos páginas y asociarlos a términos equivalentes). Pasada la locura, Google decidió cortar por lo sano: estableció que los enlaces web externos no deben ser recíprocos, y que debían de proceder de sitios web temáticamente relacionados. Así que los enlaces a un portal de cine podrían ser considerado “naturales” si figuraban en un post de comentarios de un blog sobre George Lucas, un fan site de La Guerra de las Galaxias, o incluso referido por la misma Wikipedia. Vale decir, si hay un grupo de especialistas – de reconocida antigüedad y prestigio – que enlaza su página, entonces el link es válido y, fundamentalmente, valioso.

Esto hace a un concepto fundamental de los nuevos líneamientos de Google, que es la idea de autoridad: hay mucha gente en el ciberespacio que comenta su trabajo, razón por la cual usted se ha erigido en una fuente de información útil y fiable. Si la gente de la blogósfera discute sus artículos (y lo premia con un enlace de referencia), su sitio adquiere valor informativo y ranking de posicionamiento.

Mientras que los enlaces internos son practicamente ilimitados y están libres de discusión – a final de cuentas, son los que aparecen en el menú de navegación de su sitio y hacen a su organización interna; Google sólo lo penaliza si observa que usted engrosa artificialmente su web, generando páginas de contenido dudoso / copiado de otras páginas web / duplicado con el único fin de multiplicar masivamente los enlaces internos -, los enlaces externos generados por “autoridad” son lentos, escasos y difíciles de obtener. La idea primordial es combatir el posicionamiento artificial – que hoy nazca un nuevo sitio web y que mañana aparezcan 10.000 páginas que lo enlazan de manera indiscriminada -, y generar un ranking mas auténtico, basado en la popularidad y la opinión de la gente. Por otra parte, semejante criterio parte en dos al ciberespacio – dividiéndolo entre sitios personales / culturales y páginas comerciales -: un blog puede obtener repercusiones – se generan fans del autor, se crean corrientes de discusión – pero, por otra parte, ¿qué comentarios puede obtener el sitio web de una cadena de pinturerías?. ¿Alguien va a postear en su página personal que dicho negocio tiene una oferta de 4 litros de látex interior a $ 120.-?

Las webs comerciales tienen las cosas mucho mas complicadas a la hora de obtener autoridad. El circuito de referidos procede de otros sitios comerciales; por ejemplo, de gacetillas de prensa reproducidas en revistas on line y cámaras comerciales, de la inscripción en buscadores y directorios, de la generación de avisos en portales de clasificados. Para auxiliar todo esto precisan una fuerte campaña complementaria en las redes sociales, el cual será el tema que trataremos en un artículo que publicaremos próximamente en esta sección.

En resumen:

1 – cuando no se tratan de búsquedas exactas sino de términos amplios, categorías o juicios de valor, Google aplica una estrategia estadística para rankear los resultados que le parecen mas aptos

2 – una de las maneras de influir en dichos resultados es el uso de una estrategia de enlaces web

3 – los enlaces web internos hacen a la organización de nuestro sitio; son los que figuran en el menú de navegación y en donde asociamos términos clave (por los cuales queremos posicionar) a secciones o artículos de nuestra página.

4 – los enlaces web externos son los que aparecen en blogs, portales y sitios especializados, y que apuntan a nuestra página web; ellos deben ser unilaterales y espontáneos para que Google los considere válidos

5 – la obtención de enlaces web externos naturales es el resultado de una política de contenidos originales y de calidad; vale decir, nuestros admiradores y seguidores nos citan en sus respectivos blogs para discutir las ideas tratadas en nuestros artículos.

6 – mientras que ésta es la campaña natural para sitios web personales y/o culturales (en donde se posiciona por autoridad o popularidad), las cosas son mas complicadas para los sitios comerciales, ya que el corte institucional de sus contenidos atenta contra la masificación. Para ello debe apelar a otros recursos, como el referenciamiento en cámaras de la actividad, la publicación de gacetillas de prensa online, la generación de avisos clasificados (con sus correspondientes ofertas) en portales especializados, etc.