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La marca es considerada como uno de los activos intangibles m\u00e1s valiosos, constituy\u00e9ndose en el eje central de la estrategia y gesti\u00f3n de la mayor\u00eda de las empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una posible garant\u00eda de crecimiento futuro. As\u00ed, su importancia se deriva no s\u00f3lo de las oportunidades y retos que puede generar en el contexto competitivo actual, sino tambi\u00e9n por la potencialidad din\u00e1mica que supone la utilizaci\u00f3n de una marca estable para introducirse en nuevos mercados.<\/p>\n
Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, t\u00e9rmino, signo, s\u00edmbolo, dise\u00f1o o combinaci\u00f3n de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. Sin embargo, esta definici\u00f3n t\u00e9cnica, \u00fanicamente tendr\u00e1 sentido si consideramos las caracter\u00edsticas del contexto en el que \u00e9sta surgi\u00f3, donde la marca realizaba la funci\u00f3n de identificaci\u00f3n del producto, a modo de informaci\u00f3n vital que facilitase el proceso de compra. Posteriormente, el papel de la marca dentro de la estrategia de marketing se ha ampliado, siendo usada por los fabricantes como forma de atestiguar la calidad y controlar la entrada de los productos en determinados sectores.<\/p>\n
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La relevancia que adquiere dentro de la empresa, convirti\u00e9ndose en una pieza clave en el proceso de definici\u00f3n de la estrategia de posicionamiento y diferenciaci\u00f3n, ha generado la aparici\u00f3n de una nueva concepci\u00f3n de la misma relacionada con la forma en que los clientes la perciben. As\u00ed, la marca empieza a contemplarse como un elemento aglutinador de asociaciones que le dan sentido y le aportan distintas dimensiones de valor . Se acepta ampliamente la idea de que la marca supera la naturaleza del producto, pasando de ser una simple dimensi\u00f3n descriptiva, a convertirse en la base sobre la que los productos de la empresa se sustentan en el mercado. \u00c9sta ya no se reduce a un simple ejercicio gr\u00e1fico, sino que rubrica un acto creador que se aporta al mercado y que permanece en el tiempo. Las marcas perduran sobre los productos, de tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de mercado.<\/p>\n
Para la organizaci\u00f3n, la construcci\u00f3n y desarrollo de la marca exige una importante inversi\u00f3n de recursos econ\u00f3micos y humanos a largo plazo: investigaci\u00f3n de mercados, desarrollo del producto, publicidad, promoci\u00f3n y envasado. Sin embargo, frente a los costes y riesgos que representa la comercializaci\u00f3n de un producto con marca, existen un n\u00famero bastante alto de ventajas o beneficios que obtenidos por los consumidores, distribuidores y el fabricante, justifican su uso.<\/p>\n
Entre los objetivos buscados por la empresa a trav\u00e9s de la creaci\u00f3n y desarrollo de una marca se encuentran:<\/p>\n
En definitiva, estos objetivos responden al deseo por parte de la empresa de explotar el valor que una marca con fuerte identidad, representante de ciertos atributos que diferencian al producto, puede generar. Esto, mediante una gesti\u00f3n eficiente de modo que se genere una imagen de marca positiva, y ayudado de una imagen corporativa adecuada permitir\u00e1 a la empresa conseguir a lo largo del tiempo uno de sus principales activos: un fuerte capital de marca .<\/p>\n
Desde una orientaci\u00f3n de Marketing se considera el capital de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y s\u00edmbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n
Las categor\u00edas de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca diferir\u00e1n de un contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en cinco categor\u00edas:<\/p>\n
Cada uno de estos activos vinculados al nombre y s\u00edmbolo de la marca, crea valor tanto para el cliente como para la compa\u00f1\u00eda de forma distinta. De este modo para gestionar de forma efectiva el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcci\u00f3n de \u00e9sta es importante ser sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor.<\/p>\n
Los estudios realizados sobre la gesti\u00f3n del valor de la marca, enfatizan que el valor de \u00e9sta se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente relacione con la marca. Dichas asociaciones configuran la identidad de la marca, y pueden incluir atributos del producto, de la organizaci\u00f3n, una celebridad, un portavoz o un s\u00edmbolo particular.<\/p>\n
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En Marketing se acepta el hecho de que la marca y su valor son conceptos din\u00e1micos, de forma que, con el tiempo, \u00e9sta comienza a adquirir autonom\u00eda y sentido propio. Las marcas pasan a tener una existencia propia y a adquirir una identidad. Una primera aproximaci\u00f3n a este concepto, es la que desde el punto de vista de la comunicaci\u00f3n nos ofrece Kapferer (1992). La identidad se define como aquello que por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos, aparece como emanado de un \u00fanico emisor que es la marca. Est\u00e1 formada por un conjunto de asociaciones perdurables en el tiempo y representa la raz\u00f3n de ser de la marca, al implicar una promesa de los integrantes de la organizaci\u00f3n a los clientes.<\/p>\n
La identidad de la marca sirve para suministrar direcci\u00f3n, prop\u00f3sito y significado a la marca. Constituy\u00e9ndose en el hilo conductor que garantiza la construcci\u00f3n y gesti\u00f3n de la misma tanto a corto como a medio y largo plazo. Define cuales son los valores centrales que le sirven como base para especificar y afirmar su diferencia y permanencia en el tiempo. El c\u00f3digo de identidad, establece cu\u00e1l es el objetivo actual de la marca, c\u00f3mo desea ser percibida, qu\u00e9 personalidad trata de proyectar y cu\u00e1les son las relaciones que le dan sentido. El concepto de identidad lleva en s\u00ed mismo la necesidad de prolongar id\u00e9nticamente lo que ofrece y expresa la marca, para capitalizarlo, la marca debe conservar su direcci\u00f3n y ejes precisos. La continuidad es fundamental para la creaci\u00f3n y para la resistencia temporal de la marca.<\/p>\n
La identidad de la marca y su amplitud en cuanto a la cantidad de asociaciones que la conducen, son la base para crear un fuerte capital comercial. Para alcanzar la m\u00e1xima fortaleza de una marca, la perspectiva de identidad debe ser amplia y estrat\u00e9gica. Partiendo de la base de un an\u00e1lisis interno y externo de la marca, los responsables de la toma de decisi\u00f3n deben tratar de configurar una identidad, que suministre valor tanto para la empresa como para los clientes. Valor para la empresa, al permitirle aprovechar la identidad para suministrar credibilidad a otras marcas, y valor para los clientes, al contribuir dicha identidad a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generaci\u00f3n de una proposici\u00f3n de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresi\u00f3n.<\/p>\n
Aaker (1996) considera que la clave para desarrollar una identidad fuerte de marca, consiste en aumentar su concepto, de modo que pueda incluir el mayor n\u00famero de dimensiones y perspectivas posibles. As\u00ed, la identidad de la marca no debe dise\u00f1arse, en su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva como es la de identificar la marca con el producto, incluyendo exclusivamente en ella asociaciones relativas a la naturaleza, usos o atributos del mismo.<\/p>\n
La estructura de la identidad de la marca se divide en:<\/p>\n
– Identidad Central:<\/strong> Est\u00e1 constituida por aquellas asociaciones que constituyen la esencia de la marca, y que permiten que \u00e9sta sea considerada como \u00fanica. Esta identidad, y, por tanto, las asociaciones que la configuran, deben permanecer constantes a medida que la marca se incorpore a nuevos mercados y productos. Dicha identidad central contribuye a establecer la posici\u00f3n de valor y a las bases de credibilidad de la marca. Entre las asociaciones que la configuran, el origen, la autenticidad, la herencia y la personalidad, se encuentran entre los m\u00e1s importantes.<\/p>\n – Identidad Extendida:<\/strong> Incluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados en grupos significativos en torno a la identidad central que suministran textura y matizan la identidad global de la marca. Estas asociaciones que presentan un car\u00e1cter secundario, ir\u00e1n incorpor\u00e1ndose en torno a la identidad central en la medida en que la marca vaya penetrando en nuevos campos o mercados, de tal forma que enriquecen el contenido de la misma.<\/p>\n creacion y valor de las marcas comerciales<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/10244"}],"collection":[{"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10244"}],"version-history":[{"count":0,"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/10244\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/localhost\/datacraft2023\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10244"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Tipos de Marca:<\/h2>\n
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